对话乔心昱:WEY底色不俗,更需审慎攀登

http://www.auto-a.hc360.com2020年11月18日15:36 来源:汽车头条T|T

  再有一段时间,WEY品牌将迎来四周年庆典。

  所有人都越来越有一种颇为深刻的感受,如今的行业正呈现倍速发展的态势,四年时间不长,但搁到WEY身上,就瞬间演化成了“大浪淘沙”的危机感。

  面对陡变的汽车市场和喜好多样的用户,经过一轮又一轮的摸索、迭代、进步,WEY的使命是要持续传递给他们一些新的感觉,不一定绝对正确,但至少要有肉眼可见的变化。

  所以,WEY必须在四年节点前做成一些事儿,比如,怎么样才能更进一步夯实它的“豪华”底色,怎么让它利用好先发优势,被更多人看到,得到更多的认可与赞扬?

  这件事很难,因为作为一个年轻品牌,需要重塑出全新的标签,但主导权又不在主机厂,而是牢牢攥在在用户手中。品牌做成什么样,人们心中自有判断,WEY每走一步都需要慎思笃行。

  与这块业务息息相关的品牌营销副总经理乔心昱也说,WEY与其他友商一样,都面临着积极向上的课题,除非有全新的产品布局,有可持续的品牌建设,否则势必有场硬仗要打。

  厂家不能自嗨,用户感受最重要

  为了打好这一仗,WEY也在做一些准备。

  7月份的时候,董事长魏建军明确了长城向全球化科技公司转型的目标,同期发布坦克、柠檬、咖啡智能三大技术品牌,亮剑汽车市场。这宣告着,长城从这里开始,将进行一次由内而外的彻底变革,是颠覆性的,也令人瞠目。

  确认目标后,长城展现出一种持续输出惊喜的能力,以产品筑基,拓展出更多的发挥余地。

  回到WEY本身,今年最值得提及的车型坦克300,是基于坦克平台打造的首款车型,也是属于除VV系列车型之外第二个具备专业化路线的细分品类,为WEY品牌“求变”提供了注脚。

  据乔心昱说,坦克300会在今年年底上市,真正的上量铺量的话会在1月份,也就是说,2021年,WEY将迎来产品大年,至少会发布三个全新车型。

  “最近我们在新的技术,特别是发动机变速箱,还有智能系统上,其实一直释放信息。这就意味着在下一代产品,或者WEY全新的产品里面会搭载这些技术,它其实已经不是一个换代的概念了。”

  乔心昱用了一个词来形容这个量级——磅礴发力。方向瞄准智能科技,EN20发动机加9GCT加48伏轻混加咖啡智能一整套的技术组合拳将是未来WEY品牌向上突破的关键利器。

  有“硬兵器”在手,会帮助WEY解决很多发展上的障碍,下一步,乔心昱说,是如何充分利用好这个武器实现品牌向上。

  在他看来,当有一个好技术、好产品之外,软性服务是重中之重。以用户为中心的这套服务是明年重要的一点。

  “主要看营销手段上怎么动”,在乔心昱眼中,WEY一直在寻求年轻化的解决方案,一直在找年轻化的节奏。作为一名营销人,有两个点是他观察到的,首先是对年轻的定义。

  “我觉得年轻化并不是与年龄相关的年轻化。绝大部分的人现在都是希望年轻,所以年轻化一定是等于90后和这时代吗?不一定。”

  乔心昱认为,做汽车营销,一定要从文化入手,想对年轻人种草,或者对有年轻心态的人种草,一定要先找一个点,让他们喜欢上这个产品,关注这个产品之后然后才有下一步。

  遵循这个逻辑,坦克300就是很好的例证,在这个产品还没有亮相之前,先拿出它智能硬派越野的概念,不怂文化以及坦克300这个名字吸引用户,对于他们来说要更容易接受。

  第二点是打破过去车企的“说教式”传播,开始做“共创”。很简单的道理,想让用户了解品牌、了解产品,最好的方法就是让他参与到你整个产品的研发,产品营销的过程中,让他变成你产品主动的宣传者。

  最先提出这个概念的是小米,复制到WEY身上,乔心昱深有感触,厂家不能自嗨,用户实实在在的感受才最重要。

  早先,魏建军曾喊话“长城要再造30个蔚来。”的确,今年以来,长城汽车都在走年轻化的趋势,WEY也是一样,从一板一眼逐渐变得积极开放,督促自己从产品品牌向用户品牌转变。

  在乔心昱心中,现在WEY可以用四个词形容——探索、活力、自信、热忱,而这也将成为未来品牌在各个领域从生产到研发、营销领域所贯穿的全新品牌核心感性价值。

  “造车新实力”的底色与自我修养

  WEY身上正在发生的变化,是对行业趋势的即刻反应。在这个时代研究“品牌向上”的话题,过往经验并不足够,唯一确定的经验是拥抱现在。所有自主品牌在目的上不一而同,他们的武器也无外乎三点——独特技术、先进产品、以用户为中心的服务。

  乔心昱认为,所有自主品牌都要这样做,就看谁能把这三点做深、做透、坚持下去。

  “拿WEY来说,其实有一种天然的优势,那就是背靠长城汽车。”乔心昱说,长城汽车30年来的技术储备和对市场的耕耘达成了很明显的成就,比如将近60%的皮卡市占率,比如神车哈弗H6等等。包括7月份发布的“咖啡智能”平台,以及“坦克·WEY”平台,WEY品牌在未来都是首搭的。

  “另外,WEY是一家以用户为中心的企业。”乔心昱介绍,我们有个WEY APP,它是属于车主的APP。我们所有的高管要在这上面进行实名验证,与用户互动,随时关注用户在上面所有的诉求以及需求。每天大概能收到600、700条,WEY总是可以给用户及时的进行反馈。

  身负“营销人”的角色,他对于WEY品牌这几年的发展,是有一定感悟的。

  乔心昱告诉汽车头条APP,他眼中的WEY有两点独到之处,一个是脚踏实地,另一个是坚持创新。

  说到踏实,他举了个例子,每周周四早上七点半,魏董事长会带着高管要求把生产线的车随机拿下来挑毛病,站在用户的角度去评车,这个事情坚持现在至少有20年。

  在坚持一些事情的同时,这个企业也在不断蜕变。乔心昱把WEY称作是“造车新实力”,虽然它是个传统车企,但管理层却完全不像传统车企的人,尤其是在营销领域。

  “在宣传推广上大家能看到很明显的变化,从坦克300命名,大狗的命名,以及今年集团的去总化,新的文化理念对外宣布等等。”

  乔心昱对此颇有感触,“这些看似表面的东西其实是在不停的创新,这也要求了我们WEY品牌必须更努力才行。因为市场不会给我们机会,企业整体一定要持续创新。”

  在乔心昱看来,这些正是WEY向前突破的优势。“但是,当把WEY、星途、包括岚图,还有红旗摆在一起的时候,其实自主品牌是一起向上的,不是独行者,而是共行者。”乔心昱说。

  所谓一枝独秀不是春,百花齐放春满园,一句话足以说明所有。WEY与其他自主车企虽然亦敌亦友,但在品牌向上的路途上,他们共同的名字都是 “前行者”。

责任编辑:庞小涵

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