广汽蔚来“过度营销” 难掩销量窘境

http://www.auto-a.hc360.com2020年10月29日17:53 来源:财经网T|T

  近日,广汽蔚来一则关于新能源汽车电池安全的营销海报引发争议。

  10月21日,广汽蔚来创始人、CEO廖兵通过社交媒体公开承诺,该品牌的车辆如果因宁德时代811电池起火,将整车全赔;并且倡议,“业内所有使用宁德时代电池汽车厂商共同承诺,为用户权益保驾护航”。

  这一“擅自”捆绑其他厂商进行营销的做法立即招来质疑。为平息舆论压力,次日,广汽蔚来对承诺内容作出调整,将“宁德时代811电池”和行业倡议相关字样去掉,承诺会对因电池起火的车辆整车全赔。

  10月23日,广汽蔚来就这一营销事件发布道歉声明,称不应在没有周全考虑的情况下,就草率倡议业内所有使用新能源电池的汽车企业共同承诺整车全赔。此前整车全赔承诺仅为广汽蔚来对自己用户的承诺,不涉及任何友商、供应商。

  从另一方面去看,新能源汽车起火事故频发的确可能成为行业发展的一大桎梏。

  赔偿“承诺”引争议

  新能源汽车销量快速增长的同时,起火事故屡屡发生。

  2020新能源汽车大会期间,应急管理部消防救援局副局长曹奇介绍,近年来,新能源汽车火灾发生数量的上升势头比较明显。据不完全统计,2019年全国发生新能源汽车火灾560余起,2020年前三季度已经达到700起,涉事车辆几乎波及所有新能源汽车品牌。

  基于消费者对新能源汽车起火隐患的普遍担忧,广汽蔚来提出了“整车全赔”的承诺,希望打造维护用户权益的品牌形象,收获公众好感。

  不过,广汽蔚来在未征得其他整车企业和供应商同意的情况下,贸然发起倡议制造热度,有“贬低友商而自我炒作”的嫌疑,属于过度营销。

  在业界看来,广汽蔚来的承诺内容也有颇多漏洞:新能源汽车起火原因多样,事故调查过程复杂。《新能源汽车国家监管平台大数据安全监管成果报告》显示,2019年5月以来,在已查明着火原因的车辆中,58%的新能源汽车起火源于电池问题,19%的车辆起火源于碰撞问题,还有部分车辆起火源于浸水、零部件故障等问题。

  业内人士认为,动力电池虽是新能源汽车起火的主因,但也需区分是供应商提供的电芯存在故障,还是整车厂主导设计的电池模组、电池包存在问题。因此,广汽蔚来在营销海报中直接将车辆起火的责任划给供应商和811电池、并未提及其他起火原因和解决方案的做法,稍显“草率”。

  值得一提的是,在10月16日的第五届动力电池应用国际峰会上,宁德时代科技股份有限公司董事长曾毓群表示,通过技术攻关,公司自主开发的811三元电池系统可“轻松”通过热扩散测试,做到“永远不起火”。

  营销“出位”博眼球

  广汽蔚来并非是首次依靠营销噱头来提升品牌知名度。

  2020年8月,广汽蔚来公布了旗下车型HYCAN 007的物料清单(BOM),包括内外饰、底盘、车身、三电、智能网联,以及研试、制造、物流等涵盖整车制造所有环节的供应商名称和采购价格。统计显示,其硬件总成本为300024元,而该车型的价格为30.3万元,利润率不到1%。

  廖兵表示,公司产品的硬件综合利润率不会高于1%。如有超出的部分,则将超出部分全部返还给用户。

  在汽车行业,不乏第三方机构以调研方式公布整车BOM单,但主机厂主动公布BOM单的做法极其罕见。

  此外,广汽蔚来控制硬件利润的说法,或许在一定程度上参照了互联网模式。2017年,小米公司就曾承诺其产品的硬件综合净利润率不会超过5%,如有超出部分将返还给用户。

  对此,廖兵的解释是,在智能网联的趋势下,汽车价值链发生重构,硬件价值将快速下降,而软件和服务所带来的价值将得到极大提高。因此,广汽蔚来要做一家“首家软件硬件一体化的智能出行生态服务公司”。

  广汽蔚来的一系列营销手法赢得了广泛的关注度,但有业内人士认为,公布BOM单相当于亮出底牌,暴露了广汽蔚来的议价能力,也使其他供应商和主机厂陷入被动,不符合商业规范。

  也有从业者通过分析BOM信息和价格,认为其真实性存疑,难以经得起推敲。此外,将宣传重点放在物料成本之上,也容易误导消费者对于汽车整体成本和价值的理解。

  销量“拉升”未实现

  天眼查信息显示,广汽蔚来新能源汽车科技有限公司成立于2018年4月,注册资本为5亿元,由广汽、蔚来和公司团队三方共同持股。

  除资金以外,广汽和蔚来还分别提供生产制造、汽车设计和软件技术支持,但不参与合资公司的实际运作,由广汽蔚来团队独立运营。

  这一“轻资产”运营的模式虽能帮助广汽蔚来降低资金压力,但也意味着其产品缺乏核心技术和设计特色,市场定位尴尬。

  2019年5月,广汽蔚来发布了“HYCAN合创”品牌,其首款量产产品也同步亮相。

  2020年4月,广汽蔚来首款纯电SUV车型HYCAN 007正式上市,并于5月完成首辆交付。官方资料显示,HYCAN 007的补贴后零售价为25.98万元起,续航里程为523公里至643公里。

  此前,廖兵给HYCAN 007设定的2020年销量目标为1.5万辆。上市以后,这款车型却未能获得消费者认可,表现十分低迷。数据显示,截至9月末,广汽蔚来的累计销量仅为562辆,平均每月销售百余辆,处于市场边缘。

  另外,自成立之后,广汽蔚来的融资尚无进展,也暂无迹象显示股东有意愿继续加大投资。目前,广汽新能源和蔚来的月度销量已经达到数千辆,经营情况向好。在这种情况下,两家公司很难再有积极性向广汽蔚来施以援手。

  业内人士认为,目前新能源汽车市场资源加速集中,规模效益初步显现,想依靠营销赢得市场的模式早已失效。相比较于借助互联网模式制造概念、制造噱头,广汽蔚来应该更加专注于产品的打磨。

  汽车行业分析师张翔认为,广汽蔚来的销售推广模式仍是用传统车企的套路,在价格、品牌知名度、服务上也并没有竞争力。此外,目前的消费者更加在意产品体验和服务,广汽蔚来的营销手法早已过时,虽能在短时间内吸引一些关注,但长期来看对其销量不能起到本质上的推动作用。

责任编辑:庞小涵

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