何小鹏:我有责任把这辆车开得很远很棒

http://www.auto-a.hc360.com2020年03月23日09:48 来源:新浪汽车T|T

  一场黑天鹅,不仅让全球经济遭受重创,对媒体从业者来说也是一记暴击。因为新冠疫情爆发的时间节点,恰恰在1月众多年度分析前瞻采访报道之后,而波及面如此之广、影响力如此之巨、延续时间如此之久的全球性事件,注定让此前的预测悉数报废。

  所以,这一次对何小鹏的采访文章,事实上是由两次对话所组成的综合报道。第一次,刚好发生在2020年初。彼时,小鹏汽车刚刚以超过1.4万辆的全年销量,告别剧情跌宕的2019年。对于2020年,何小鹏连续用了“技术做好”、“规模做大”、“品牌拉高”、“定位扎实”四个关键词,对小鹏汽车的2020年做了概括。

小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏

  第二次,则是更具当下现实意义的“疫后”采访。对于在2月份逆向创造出历史最好销售成绩的小鹏汽车来说,这一次对话的关键词,变成了“复产率”、“线上销售”、“34万亿”。曾经表示“总是拿一家成立只有5年的企业,和成立了20年的企业对比,这是很不公平的”的何小鹏,这一次却表现得更加淡定和富有底气——“我相信小鹏汽车在新势力中,一定是现金储量最充裕、可以走得最远的一家。”

  从某种意义上来看,因为大环境背景的特殊性和不可预测性,这两次对话的相同与不同之处,让人能够更立体地看清小鹏汽车的发展现状,以及何小鹏本人的造车逻辑。而站在第三方的立场上,通过对于这场“灾难性”突发事件的应对表现,让我们意识到,造车新势力的生命力其实远比过去我们想像的更有韧性。

  佳绩

  “我在3月份第一周上班的时候,给公司内部发了一封邮件。主要是告诉大家,2月份我们做的很不错,创造了历史最佳成绩。”

  2020年2月,全国车市在新冠疫情的影响下平均下滑逾八成,市场规模缩水至接近2005年的水平。这是一次已经在预期中的下跌,但小鹏汽车的表现显然是其中的最大意外之一。

  “听到这个消息,内部的很多人都很惊讶。因为第一周我们只完成了原计划的15%,表现非常不理想,但是在后两周,拉起来的速度非常快。2月份首次开始对P7进行大金额订单预定,表现超出了我们的预期。”

  对于2月份能够逆势“最佳”,一个重要原因来自于即将上市的P7,作为小鹏汽车体系的第二款车型,也是他眼中智能化新能源车的第二阶段产品。随着上市日期的临近,P7不断释放出“续航700km+”这样极具竞争力的性能点吸引关注度,订单数量也随之水涨船高。

  根据目前官方消息,小鹏P7最长续航里程将达到706公里,这也是国内首款续航里程超过700公里的智能电动车。在不同温度条件下,电动车电池效能的实际表现大概在60%-85%之间,这也意味着小鹏P7在全气候条件下的真实续航能力,已经接近传统燃油车的水平。这个数据对于里程焦虑的电动车主而言,将带来极其大的诱惑力。

  除了P7的超长里程,小鹏G3在以严苛著称的中保研碰撞测试(C-IASI)中,以3项“G”的全优成绩完成中保研新能源汽车首撞的表现,也为小鹏品牌特别加分。从续航到安全,这两项目前新能源车的最大痛点,被一个新势力品牌一起拿下,其在新能源车潜在用户心目中的影响和冲击无疑是巨大的。

  “在互联网企业,我们经常说产品是1,其他是0。造车新势力目前在产品上会表现出更多的差异化,头部几家新势力的差异化会更明显一些。”

  P7以硬核数据未卖先热,是小鹏汽车2月表现突出的一个原因。而另一方面,能够在最糟糕的行市中走出一条漂亮的上升曲线,显然还有着更深层的原因。

  2月份全国采取休克式隔离疗法,实体经济完全封冻,汽车更不例外。尽管各大车企很快上马了各种线上营销措施,但是从数据来看,这些线上的模式,对于传统车企销售的实质帮助是杯水车薪。

  月销体量数万甚至数十万辆的大型车企,与销量仅在千辆级的新势力,其销售模式和逻辑上有着相当大的差异。而传统车企的传统强项来自于线下,仓促上马的线上销售,与互联网出身背景、带有原生互联网企业DNA的新势力相比,其效果也不尽相同。

  “只有把设计、研发、供应链、生产、销售、客户关系、售后、交付等等数据全部打通,才能够更精准地指导线上投放、转化、签单等等一系列动作。但是要做到数据的全流程闭环是非常困难的。这也是为什么有些车企拥有OTA能力,但是从来不OTA的原因。新势力从一开始就对此有布局,所以相对容易一点,但仍然很有挑战性。”

  3月2日,小鹏汽车向G3用户推送XmartOS1.7.1版本OTA升级软件。升级完成后的小鹏G3,将新增可进行车舱内净化的“高温抑菌”功能。“抗疫”期间这样的举措,无疑让OTA这个还不被大多数消费者所熟悉的软性升级模式,得到了更为具象的拥有极强现实价值的体现。

  正如同数年前,手机行业从实体转向互联网的过程中,催生了小米、一加这样的原生互联网品牌。而曾经线下为王的OV,则投入了巨大财力精力,才得以重新在线上找回一席之地。

  在疫情的影响下,意识到线下局限性的传统车企,无疑将加速线上创新的步伐。但在这个过程中,他们也不得不意识到,那些成立仅仅5年时间的新势力企业,在变换赛道后,突然跑在了自己的前面。

  走稳

  “从比例上来看,过去我们在品牌销服上的投入很少,因为我们在研发上的投入太高了。今年,我们会在木桶的短板上做一些不同的动作,比去年在很多体系上多投4-5倍的资源,把服务做得更好、把品牌拉得更高、把销售体系做得更强。今年肯定会大投入,这将是一个激进的新变化。”

  与传统车企相比,造车新势力与消费者之间有着天然的亲密度。民营草根出身、创始人个人色彩强烈、自带流量、产品研发阶段大量摄取终端用户意见、市场口径更接地气……一系列的差异性,带来的是骨子里的年轻化。但是在企业高速扩张的阶段,能否把这些个性鲜明的元素持续保持,并且将过去的短板一一补全,是新势力车企在成长过程中无法绕开的课题。

  “我期望所有同学要有一个新的思路,不要再用逻辑的推论和功利的思考来对待客户,而应该用对好友、对家人、对亲人、对爱人那种‘傻傻的爱’的方式来对待客户。他们需要什么?我们需要改变什么?”

  在写给公司的信中,何小鹏用“傻傻的爱”重新定义了小鹏汽车与消费者之间的关系。当“宠溺”用户成为消费新标准的时候,如何通过从产品到服务全维度的满足需求,成为不止是小鹏,而是整个汽车行业的挑战。

  随着P7的到来,小鹏汽车将进一步触碰30万元的价格天花板。而在此之前,只有蔚来等极少数的自主品牌突破这一价格。对于定位中端市场的小鹏汽车来说,除了在产品技术上要体现出足够的差异化之外,30万元级意味着对于品牌力和服务水平,消费者将有更高的预期和要求。

  “你为什么能够把品牌锚定在这里,别人又会认同?现在有很多企业越来越往小车做,越来越往更便宜的车做。我觉得只要你往下做了,你再想上来,就非常的困难。所以,如何把这个定位的用户群服务好,并且克制贪婪,这是一个问题。因为越便宜的车卖的越多,但是对长期品牌的定位消耗越大,一旦到达80%的时候,你就很难扭转。”

  从2019年能不能交付一万辆“心里打鼓”,到最终以14000辆迈过第一道坎;从第一款车诞生,到第二款车即将上市;从最初几十个人的销售团队,到如今的销售+服务近千人;从开始的20多家店,到现在的一百家店……

  惟快不破。作为一家注定要与时间赛跑的草根民营创业型车企,小鹏汽车的速度足够快。

  “一年前有很多整车厂和供应链的朋友跟我说,小鹏你跟我说了很多事情,但是我不确定你能不能把第1步干好,或者第2步干好。现在又过了一年,他们再跟我聊,现在不是第1步、第2步的问题,你们把我觉得一年内根本干不完的事情全干完了,把原来的想法都落实了。”

  快与好,对于创业型企业来说,这不是一道二择的题目,全部做到是惟一的正确答案。如何小鹏所说:“在每个问题的深化过程中,再继续往前跑两年、三年,到时候就真的完全不一样了。”

  “愿景决定你的行为、决定你的组织。我觉得我们做的都是对用户有利、对环境有利的事情,这就是我们的目标。”何小鹏说。

  拐点

  “疫情的出现,会打乱节奏,拖慢速度,但整体大的趋势,我认为没有改变。我反而觉得,疫情带来的变化,有可能会加快优胜劣汰的速度,这对于整个汽车市场、汽车行业来说是一件好事。对于新能源和智能汽车,疫情带来的利好可能还多过利空。”

  私人交通的价值重新被重视,以及汽车产业在各国经济中的支柱性地位,让小鹏对于未来的走势保持信心。但对于中国智能化电动车在全球竞争格局中的位置,却没有这么乐观。事实上,以特斯拉入华建厂为标志,随着欧美日系在这一领域的全面发力,中国汽车行业里的“疫情”早已发生。

  “2004年,我开始做移动互联网,到2007年用户规模各方面中国都是第一。但是2010年、2011年,随着苹果和安卓的成熟,你会发现以美国为主的移动互联网快速崛起。站在智能电动汽车的时代,我们会重复这样的情况。中国未来几年一定会丢掉最重要的引领者的地位。谁能制定规范、标准,谁拥有品牌,谁才能胜出。”

  在仅有5年的成长历史中,小鹏汽车被外界所认知的,除了高举高打的智能化大旗,就是每年数十亿人民币的巨额研发费用。对于一家刚刚年产销过万的创业型车企来说,其在研发上的投入几乎是ALL IN的状态。

  “智能化的价值已经被用户认可,现在智能化已经进入到消费者购车决策的前三,我非常有信心最晚到2021年,智能化将成为很多人购车的第一决策因素。同时,第3代的自动辅助驾驶技术会很大程度地改变大家对自动辅助驾驶的印象。未来2-3年,随着消费者对续航、充电、安全的信任度提升,会形成一个巨大的拐点,这个机会我们一定要抓住!”

  今天的ALL IN,源于对明天的忧虑和布局。小鹏坚信汽车真正未来角逐的关键,是智能而非能源。

  “就像最开始的智能手机一样,大家慢慢发现软件的价值越来越大,而软件一定是非集成开发的,且必须是自研开发的。你看无论是国内的BAT,还是美国的苹果、Google、亚马逊等等,谁是把软件外包给别人来开发的?全是自己的。这正是我们擅长的地方。小鹏汽车是国内从软件到硬件上做自研最深的一家,甚至我认为没有之一,因为除了小鹏我没有看到任何一家。”

  小鹏认为,通过在汽车智能化上的全体系研发,硬件和软件的结合,大幅降低成本并从技术上产生巨大差异化,是小鹏汽车未来能够在全球竞争中安身立命之本。而这一切,必须建立在这一套体系的自研基础上。当更多企业的工程师忙于测试各种系统集成功能时,小鹏选择了差异化的发展路径。

  “科技创新才有可能让你的品牌更容易通过产品去体现,科技创新才有可能让品牌走向全球化。今天中国很多企业做得很厉害,是因为市场化的原因,是因为服务化的原因,这些都是本土化,你再想去到第2个国家走同样的道路,这是很难的。但是科技创新以功能为导向、以性能为导向、以安全为导向,是可以比较容易的。”

  目前,小鹏汽车巨额投资下的智能化创新,已经有了初步但走势明显的回报。在过去一年向真正to C终端用户交付的1.2万辆小鹏G3上,有超过90%的用户购买的是拥有自动驾驶、自动化配置的版本。而且,自动驾驶和语音交互功能的主动使用率,分别到达了90%和97%。这个数字不仅远超行业的平均水平,甚至也大幅超过了小鹏自己的预期。

  “中国的智能化新能源车未来十年怎么发展,能不能像移动互联网一样出现几大巨头,我觉得有机会,但是短期2-3年压力巨大。核心就看几家国企、几家民企、几家新势力,谁有能力、有魄力、有决心、有毅力走向全球,真正把软件加硬件的组合做起来。”

  对于创业者来说,汽车几乎是创业的金字塔尖。即使是对于像何小鹏这样成功的资深创业者来说,汽车行业的创业仍然是一条艰难和充满巨大不确定的道路。

  “相比互联网创业,汽车行业需要关注的上下游、天地人,复杂太多了。每天没有坏消息,就是好消息。一旦你上了车,后面就有一个长长的车队。有你的客户,有你的投资人、合作伙伴,让我觉得自己绝对有责任把这辆车开得很远,开得很棒。”小鹏说。

责任编辑:朱汉高

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