汽车后市场究竟该如何破局?

http://www.auto-a.hc360.com2018年06月12日11:41 来源:钛媒体作者:科技自媒体刘志刚T|T

    【慧聪汽车用品网】伴随着移动互联网的高速发展,这为汽车后市场带来了前所未有的冲击。传统4S店的汽车售后服务问题逐渐放大开来。

汽车后市场究竟该如何破局?

    与此同时,随着私家车数量的增多。汽车产业链价值中枢将向后端转移,非4S店连锁带来的结构性机会,汽车产业长尾价值也吸引了诸多掘金者前往。

    然而不得不说的是,关于汽车后市场互联网创业颠覆传统4S店的口号已经喊了许久。可是掘金者虽多,但真正发财的却很少,甚至存活下去都成了难题,那么对于汽车后市场来说,机会到底来自哪些方面?又是什么原因导致产业破局无比困难呢?

    长期安逸引发的“症状”:管理模式和思维方式的严重滞后

    众做周知,4S店在线下根深蒂固20多年,其历史底蕴及用户认知度培养都非常高,一直以来过的都很安逸,或许就如同很多企业发展到一定阶段很容易患上“大公司病”,4S店也由于它们的长期以来的安逸导致在管理模式和思维方式上与这个时代显得格格不入,貌似已经走入发展的死胡同,而这主要体现在以下几个方面:

    销量放缓,资源闲置:“狼多肉少”下的生存环境恶化

    据有关资料显示,2017年汽车行业营业收入增速下滑至10.8%,利润增速下滑至5.7%。2018年一季度汽车销量仍然承压,汽车行业实现销量718.3万辆,同比增长2.8%,是近五年来一季度销量增速的最低点。

    汽车增速放缓,这也使得4S店盈利能力减弱。因此,不少4S店出现因经营不善而倒闭的状况。同区域的4S店的数量过多,实际上这其实就是一种泡沫,行业竞争加剧,生存环境不断恶化。

    与此同时,在汽车后市场,配件厂电商化让消费者逐渐摆脱了对4S店的依赖,而信息渠道的增加,各种低廉“黑店”的盛行,这也让4S店业务利润大幅降低。

    各自为战,相互割裂:“资源闲置”下的效率低下

    4S店之间彼此的关系总结起来就是:相互竞争,各自为战。奔驰4S店做不了宝马的汽车后市场服务,宝马4S店做不了大众的汽车后市场服务。这一方面使得大量的资源处于闲置状态,造成资源浪费,资源利用效率低下。

    以北京为例,共有大小4S店大约700余家,平均每店10个机修工位,10个钣金工位,但工位的利用率不足50%,那就相当于有7000多个空闲工位。

    另一方面,自家只做自家品牌汽车的后市场业务,这就导致很多潜在客户资源发生流失,目标用户群体存在很明显的“上限”,这也是许多“万金油”般的维修小店盛行的原因所在,也将进一步压榨4S店的用户规模和利润空间。

    服务人员待遇差:人才流失制约门店发展

    一般4S店维修人员的待遇普遍都比较低下,4S店本身也没有合适的职业生涯发展规划给他们,这也使得人才流失问题格外突出,许多4S店都存在技工操作不够专业,技术不过关,甚至会担心小问题没修好,反而引起新问题等后遗症。

    据了解,国内汽修的学习是件非常花费功夫的事,层出不穷的车型不断的考验着相关服务人员的技术水平和业务水平,在这种高投入低回报的情况下,势必会导致汽修技工的人员不断减少。

    远、慢、贵:用户体验缺失成最大软肋

    在如今这个流量社会,用户体验的重要性溢于言表,对于传统4S店来说似乎一直都还保留着一种“天朝上国”的观念,自身经营模式的问题使得用户体验差的问题逐渐放大开来。

    首先是远,一般来说,维修、保养车时4S店的选择时,用户的参考标准只会是与车型、品牌是否匹配,但相应的,这也造成了空间上的不方便。

    其次是慢,这一点主要体现在两个方面。一方面汽车后市场服务的各项环节本身就存在链条长,冗杂的特征,零件缺货、修理师数量不足,预约不上等情况时有发生;另一方面,则体现在员工方面,正如前文所说的那样,4S店服务人员待遇差,试问员工干得不舒心,工作效率服务态度能高吗?

    最后是贵,而贵的原因则主要归结于信息不对称。服务不透明,4S店定什么价用户就只能接受,这也使得配件价位普遍比较高。除此之外,很多4S店工作人员存在诱导不必要的消费倾向,对于可修理的零件只换不修。

    如今,随着移动互联网的高速发展,广大用户对养车、用车、汽车各种零配件的认识在增加,同时对传统4S店的汽车售后服务也提出了更高的要求,基于管理模式和思维方式的限制,使得传统4S店的经营问题也被逐渐放大开来。

    真需求还是伪命题:汽车O2O缘何屡屡折戟?

    互联网时代,一个非常突出的特征就是颠覆。购物被阿里京东颠覆,吃饭被美团饿了吗颠覆,打车被滴滴颠覆。似乎传统行业存在痛点,而且能够通过互联网那个工具解决,这似乎就预示着这个行业存在巨大的商机。

    正如前面所说的那样,4S店痛点繁多,但对于广大线下4S店来说,土地、成本等固定成本注定不会降低,它能做的就是改变思维方式和管理模式提高自己的客户转化效率,资源利用效率和人员劳动效率。

    于是乎,基于互联网思维下的汽车后市场创业开始兴起,例如这么多年来声音非常大的汽车O2O就是其中的代表,但就目前来看汽车O2O市场的发展似乎并不尽如人意。

    在这一方面,我们不妨参照一下汽车O2O典型的几种姿态,来发掘其中的问题所在。

    以汽车用品为入口的模式

    这包括个性化需求的汽车饰品以及汽车养护产品。但很明显的是,以此为切入点几乎与4S店汽车后服务业务根基没有联系,不存在明显痛点,自然就谈不上“解决痛点。”这需要真正实现体系化与专业化服务其商业价值才能体现,但保持合理利润从而持续发展却成了最大的障碍。

    以“点评”模式切入

    这种模式类似于美团、大众点评、饿了吗这些平台,采取双边市场的形式,一边是4S店,一边是用户,通过信息流实现赋能4S店实现流量获取。

    但不得不说的是,4S店不是满大街都有的饭店,美团饿了吗上的用户评价往往会影响店面销量,汽车服务方面的信息流平台很难像美团那样处于一个较高的姿态,平台上的点评也很难引起4S店们的重视。

    线上所谓的导流功能,用户实际上还是以价格作为最主要的参考导向,对线下店的控制能力非常弱,用户对4S店服务不满差评?Sowhat?中间平台无能为力,4S店也不在乎。

    以洗车、保养上门服务切入

    以此为切入点的好处就是容易上手,流量获取相对容易,便于速度打开市场,盈利模式清晰。但是汽车保养和洗车本身就是个偏线下的模式,市面上也不缺洗车店保养店,这也使得看似不错而且很清晰的盈利模式显得有些杯水车薪。

    除此之外,以“上门服务”的角度切入,看似方便用户,但却给自己增添了不小的人员成本,很多用户感觉排队、等待太费时间,还不如自己去专门的线下门店。而且对于洗车对于传统4S店业务没有过多的动摇,而且上门洗车受场地、天气影响较大;

    对于保养来说,上门保养很多设备很难带齐,致使保养项目不全的问题经常发生。用户还得回归线下,留存度与复购率明显不会高到哪去。

    上门维修

    上门服务,具体流程就是首先进行检测工作,简单的问题能处理就处理,其他需要大型工具辅助的项目,则需要工作人员将车取至相应工作车间进行操作,但是这样的服务方式大大增加了运营成本,容易做许多“无用功”,用户的习惯也并没有养成。

    总的来看,汽车O2O领域的玩家姿态各异,但大体可以分为三类,

    一类是彻彻底底的“伪需求”,不具备规模化的可能;

    第二类是强调单纯“信息流”功能,与4S店合作,但明显缺乏对线下4S店的控制;

    第三类是跳出4S店,强调线上引导用户至自己或者自己合作的线下门店,对于用户来说其实更直观的感觉是多了些环节。

    就O2O这一模式的实践而言,汽车O2O显得有些格外特殊,因为汽车相关的消费需求在购买频次上远不如外卖点餐,教育受众的机会太少而且本身也是业务模式所限,从教育用户到引导需求这两个层次的问题也很难的达到有效解决。而且不像每个人用餐固定的“饭点”,汽车相关消费呈明显的碎片化特征,转化路径偏长。

    尤其是4S店虽说有着诸多问题,但是这么多年来的用户认知很难发生改变。过了质保期就离开4S店的用户通常往往对价格属于极为敏感型人士,但仅靠这部分活着天花板也是显而易见。

    还有一些创业公司采取提供配件,让维修店提供劳务的方式,然而这种模式平台“护城河”却不够深,一旦配件出货量变大,这种合作模式就很难继续下去。

    可以说,关于汽车后市场的尝试已经进行太多,但更多的我们看到的却是失败的案例,如此看来,汽车行业这个偏“重”的模式,很难脱离线下的土壤直接实现互联网化,那么究竟什么才是打开汽车后市场金矿的正确姿势呢?

    梳理“起跑线”关系或成破局关键

    汽车后市场究竟该如何破局?在这一方面,我们不妨参考现在市场上的一些明星玩家,去看看它们是如何活下去并且走下去的。

    牛咖斯采取的是一种“共享修车资源”的商业模式,利用4S店资源闲置这一特征,帮助它们实现资源利用效率的提高。配件供应链,技师培训,车间管理,服务管理等标准,以此来盘活整个汽车后市场的空闲工位。它充当的不只是个简单的信息中介,它还整合了配件资源、信息资源对传统4S店进行赋能。

    途虎养车则是从产品入手,对原先的O2O模式进行升级,下单后系统会将其引至最近的合作门店进行养护,而养护中所需的配件和物料,车主可以选择在途虎养车的商城中选购。并投资千品猫,为4S店提供汽车配件品牌件、长库存配件流转服务,并提供基于4S店生态的互联网工具开发,用于4S店展示引流、售后服务管理。

    车享新车做的是4S店销售渠道的互补。上游对接汽车生产商和4S店,下游对接这些厂商和4S店无法触达的三、四、五线城市消费人群,帮助4S店实现流量方面的“开源”。

    当然了,这些企业各自也有不足的地方,但就整个行业而言,这三个玩家算是代表汽车后市场存活企业中三种不同的姿态,并且发展势头还很好。

    仔细观察不难发现,这三者其实有一个共同点,那就是摒弃了原先汽车O2O时期的高高在上,不再高声呼喊推翻4S店这样的口号,以赋能4S店,方便用户为目的。

    如此看来,我们应该从新梳理一下汽车后市场“起跑线”的关系,互联网和4S店不应该是喊打喊杀的对立关系,而是应该采取一种合作和赋能的关系。

    4S店+互联网,而不应该是互联网+4S店。4S店纵然有着千般万般的问题,但是仍旧是具备行业核心优势的一方。

    简单来讲,正是因为4S店出现了那么多问题,才给了其他模式和平台机会,4S店在汽车销售服务领域中具有不可替代的核心优势,那么在汽车后市场则具备用户认知方面的天生优势。

    通过上述几家成功的案例不难发现,不少实体4S店店愿意去尝试互联网。互联网是一个工具,可以改造整个产业链体系,利用互联网第三方工具,做好链条上的每个环节,可以有效提高自身的竞争力。

    电商的入侵过程实际上也是逐渐改变车主消费习惯的过程。但4S店在可以实获得价值的情况下,愿意进行自我突破。

    由此可见,汽车后市场创业缺的不是互联网理念,而是更“接地气”的互联网思维,不能照搬照抄其他产业成功的模式和经验。

    互联网打破打破用户、4S店、设备厂商的阻碍,如同“空军”。而原先的4S店则称为陆军,只有“陆空结合”,才能发挥更大的力量。

    因此,对于汽车后市场的“掘金者”而言,不应该颠覆4S店,而是先结合然后在逐步的影响、深化,润物细无声般,使得自身的影响力不断壮大。互联网其实一直在做结合和改造的事,而不是所谓的打破传统。

    有了成功的教学案例,自然会少走很多模式上的弯路。不过对于汽车后市场的玩家来说,真正需要担心的问题其实是来自其它方面。

    近日,京东掌门人刘强东表示“未来电动车不需4S店网上买车就像买电脑。”而这也提醒我们整个汽车后产业或许将面临着巨大的变动。

    绝不是危言耸听,英国政府宣布将于2040年开始全面禁售传统柴汽油车;法国将在2040年全面禁售燃油车;德国2030年后禁售传统内燃机汽车;而我国依托双积分制,2020年将退出补贴,强制推广电动汽车,就目前而言,我国已经是全球最大的新能源汽车生产和销售市场。

    由燃油汽车到电动汽车,这势必将会对整个汽车产业以及汽车后产业产生巨大的影响,整个燃油汽车相关市场成为一个非常明显的“存量市场”,不仅不存在增量元素,而且还会越来越少。

    与此同时,包括保养、零部件销售等汽车后市场的环节都将大幅度缩水,这对于汽车后市场的掘金者来说绝对是迫切需要考虑的问题。

责任编辑:王旸

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