轮胎厂商是否应该规范市场价格?

http://www.auto-a.hc360.com2018年04月16日11:37 来源: AC汽车T|T

    【慧聪汽车用品网】尽管如今轮胎行业还没有做到所有渠道统一价格,但在促进价格透明和服务为王的道路上,电商功不可没。而对于厂商来说,没有了经销商的互相压价,没有了消费者对于价格不一的埋怨,品牌形象不断提升,并带动厂商自身良性发展,这一天似乎并不再遥远。

轮胎

    前有洋河经销商投诉厂商不按合同提供产品,后有茅台铁腕管控销售渠道开出24张经销商罚单,厂商与经销商开撕的新闻层出不穷。

    在汽车行业,厂商与经销商之间也并不太平。2017年7月,东风英菲尼迪经销商退网事件,将英菲尼迪在消费者心中的印象拉到了谷底。同年,在DS销量萎靡的状态下,有关DS经销商退网的消息也不断传出,浙江地区DS经销商甚至集体退网。整车厂商与经销商的关系愈发尴尬。

    而此时,各个行业的电商却不同程度兴起。新的业态下,厂商和经销商的关系越发微妙,电商成为这场博弈中最大的变数。

    价格问题的根源:传统经销商的劣势

    目前国内大多数行业销售渠道中传统渠道依然占主导。酒业市场中,酒类销售渠道复杂而分散,商超占比10%-20%、烟酒店渠道占比20%-30%,导致国内没有统治地位的销售渠道。在汽车后市场,传统渠道所占的比例更高。对各大轮胎品牌来说,除了先行者固铂以外,其他品牌的经销商仍旧占总体销量的85-90%以上,有的甚至是全部。

    但经销商是什么体制?省代、市代、县代层层递减。一级经销商从厂家拿货,二级经销商从一级经销商处拿货,以此类推。一般经销商以地域划分,不同的地区经销商亦不同。轮胎店拿到货,运气好只需要经过四五个经销商,运气不好经过十个八个也不是没可能。每途经一级经销商,便经历一轮涨价,最终拿到产品的价格,距离出厂价已经高得离谱。

    价格体系的不透明,导致行业里低价乱价现象严重。同一款轮胎,在相邻的两个轮胎店里价格不同,可两个店主却都表示没有赚到钱。最终为了吸引消费者,店主疯狂压价,“价格战”打得轰轰烈烈。

    在明知经销代理体系的弊病的情况下,品牌商却依然选择保留代理体制,很大程度上,是因为这个体制能最大限度保证自身资金安全。代理商充当了厂家的资金回笼和物流分销平台,厂家可以一次性把货发给代理商然后直接资金回笼,资金安全,货由代理商去分销配送,将销售和物流成本降至最低。

    但在一个成熟的轮胎市场,零售模式与传统分销模式是分开的,只有在独立零售店渠道中才会有批发商的身影,而其他都是集中采购的直供体系。以美国为例,美国的轮胎分布广泛,连锁超市占比16%,轮胎工厂分销店占比14%,特供零售商占比42%,独立轮胎零售店占比23%,4S店占比5%。这是一种高效率的做法,而在国内,甚至有些代理商对厂家自己的分销店体系都有所忌惮。

    最终的结果,却是轮胎店主赔本,消费者也对低价的轮胎失去了信心。最严重的,品牌价格体系混乱,难以管理,品牌形象大打折扣。

    有人指出,类比京东至今无法完全战胜家电行业区域经销商类似,汽车后市场也是如此。但需要指出的是,家电行业的上门安装和维修能力牢牢掌握在区域经销商手中,但在汽车后市场,区域经销商并未握有最大的服务能力,而一些新兴电商在与区域服务门店建立良好的合作关系后,已经开始试水自建服务门店,试问长此以往,谁将在消费者中间有最大的话语权?

    从新型“智慧零售”,看老“价格”难题

    这些年,我们发现互联网巨头们的动作,和往常有些不一样了。

    这边亚马逊在美国收购高端连锁超市WholeFood,那边阿里巴巴自己开盒马鲜生,而腾讯重金入股永辉、步步高、家乐福等企业,也引起业界震动。传统互联网大佬谷歌,也选择开放合作的方式尝试你打通线下。

线下的重要性不言而喻。

    再来看中国汽车后市场,在某种程度上来说,不对称、不透明的信息是国内部分渠道的利润保障,因此经销商对电商带来的价格透明心存顾忌。因此不少人认为,过低的网络销售价格搅乱了线下价格体系。

    中国的汽车后市场电商来得比较晚:2003年,以淘宝为代表的综合电商平台兴起,但直到2011年,汽车后市场垂直电商平台才开始出现。根据艾瑞发布的《2018年中国汽车后市场在线服务白皮书》,汽车后市场垂直电商平台经历了探索期、野蛮生长期、调整期,到现在开始向精细化运营发展。

    但轮胎行业混乱的价格体系已由来已久,要改变并非一朝一夕之功,但是,这也不是厂商用价格打压电商的理由。

    电商的出现,不过是提早将行业的混乱暴露在了阳光下。消费者早已受够了讨价还价和货比三家,而电商的明码实价,只是解决了这部分用户痛点,让消费者能够通过价格标签和产品详情选择最具有性价比的产品。

    这也是大多数经销商最不想要看到的。消费者通过电商获知了各个产品的价格,实体店再想要赚差价便不再可能。

    但电商能够带给厂商和店家的,却是一个健全的价格体系,一个公平的线下代理竞争环境,和一个健康的品牌形象。除此之外,电商企业不断秀出的数据、技术、物流等资源优势,也成为传统企业的一个机遇。就拿近日天猫和京东对传统中华老字号的“抢夺战”来说,天猫和京东的优势在于他们不再是单纯的销售渠道,而变为品牌营销、树立形象、铺设新品重要平台。

    从这个程度上来说,汽车后市场电商对于轮胎店也可以说是新时代的更智能化的经销商。这个“经销商”有着大数据,消费习惯、消费能力、品牌偏好等数据既能便于品牌商及时调整运营方向和广告投放,也能便于轮胎店及时调整货源捕捉更精准的消费人群。

    互联网的浪潮已经步入中段,在这个不可逆的趋势下,要想不被时代抛弃,唯一的路径便是跟上时代的步伐。即使强大如谷歌,面对“新零售”也不得不选择构建“体验闭环”,期望能以此阻截亚马逊。于是我们看到谷歌和沃尔玛、Costco在内的百余家零售企业展开了合作,组成了外媒AdAge口中所谓的“反亚马逊联盟”。

谷歌

    对于轮胎店来说,在这个趋势下,则可以选择与电商平台合作,用更优秀的技艺和贴心的服务留住消费者。

    尽管如今轮胎行业还没有做到所有渠道统一价格,但在促进价格透明和服务为王的道路上,电商功不可没。而对于厂商来说,没有了经销商的互相压价,没有了消费者对于价格不一的埋怨,品牌形象不断提升,并带动厂商自身良性发展,这一天似乎并不再遥远。

责任编辑:王旸

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