汽车后市场品牌发展之——核心维度多样化

http://www.auto-a.hc360.com2018年04月03日09:48 来源: AC汽车T|T

    现今品牌连锁的趋势经过近几年的“分崩离析”之后,正如我们所见的已经在区域化竞争中进入了一个新的思考阶段,我们也可以把这个阶段理解为“连锁品质的迭代期”。这既是通过后市场这个媒体不断净化后的结果,也是在“群雄逐鹿”之后的市场及资本所追赶后的效应,而最终将成为促进各大品牌连锁加快思考加快突破的新命题。

汽车后市场品牌

    连锁发展的本质是一组以同一品牌的零售商,作为汽车后市场的品牌连锁,我们也称之为服务商。通常是含有局部标准化的商业模式,然而在连锁不断实践的过程中市场随着不断完善和改变,净化出了N种商业行为,如直营连锁、委托加盟、特许加盟等等。

    其实我们还在不断创立和更新另一种品牌连锁发展的类型。

    第一种:从成员店的分布区域划分,如由于区域性的人文、消费及生活模式不同,而突显出的区域性连锁。大多数汽车连锁品牌趋向与此类。

    第二种:根据总部所在地划分的可分为地方性连锁和中央连锁。

    第三种:按照经营形式划分的为正规连锁、特许连锁和自由连锁3种,这主要是从所有权和经营权集中程度而定的,也是连锁发展的最基本方式。

    结合以上所述对于我们而言这已经成为“前势”之事实。而对于发展过程中出现的种种问题,该如何清晰的去思考并制定出相应的解决方案呢?我相信这也是众多品牌现在考虑的比较多的问题。那好下面我们来看看品牌发展中我们现在的几种扩展走势,从中希望能给予您“点睛之笔”。

    一、“剑走偏锋”的扩展格局

    从品牌的推广至形成相对效应的走势来看,这个市场可谓是争先恐后的。连锁的多样性让很多企业步入了链条模式。

    其一、在资金链条无法满足扩展的前提下,“翻牌”理所当然变成了此链条的宠儿之一。

    其二、但也不乏存在自建链条的例子。那这里如何去理解这是“剑走偏锋”呢?我认为后市场连锁的发展,其精髓不是在于有品牌的时间、出处及人云亦云的相关“背书”,因为这些只是营造最终形象的一个过程,而这过程的节点及能否顺利的衔接这个市场取决于我们是否能够清晰的认识到市场经济下对于认知更新及消费群体的观念走向。

    二、“破局吸金”的商业模型

    我们都知道,在商业模型达到一定量级之后,需要支持的已经不仅仅是撑起基数的数量,真正需要沉淀和完善的是扩张后每个基数沉淀的运维能力。

    那运维能力的体现在哪里呢?市场是其一,其二是大量的资金储备、人才储备,在此我们也就看了到诸多企业在这宏大的信息流中突显出来的融资信息及发文。一个健康发展的品牌固然会引来后方资源的嫁接,这也无可厚非,但是一轮、两轮、三轮之后呢?这是我们需要思考的问题,不谈及资本的企图,我们只讲发展的长远。

    做百年企业是这个互联网时代发声的口号,而作为汽车后市场的一员,这个口号已经貌似让在线的品牌连锁压抑、甚至无法喘息,为什么?可能是看不到的远方,也可能是在市场经济之下的无法同步吧。

    三、“抱团取暖”的融合之策

    至O2O之后,如何切入这个垂直的线下实体服务行业成为了各“分支品牌”的营销重点。“分支品牌”即后市场维修品牌的配套机构,或平台、企业。从2016年开始,我们可以看出诸多连锁在扩展之际,融合或并购或纳入相对一部分配套品牌,利用资源嫁接的形式让其自身的品牌在市场具备主导能力。经过“离、合”之后的“分支品牌”在一定阶段之后,独立型模式开始同步与维修品牌,也就是说当量级达到一定程度后,也开启了品牌主导市场的商业行为,这时的配套也逐渐演变成了互补的一种方式。至此之后市场所出现的以维修品牌为连锁或以配套品牌主导连锁的扩展模式也就不足为怪了。

    四、“互联生态”的变、频迭代

    后市场这个貌似庞大的聚集地形成的基础并不优越,所以当互联时代的迈入,不得不让我们这些以线下为王的实业者焦虑不安。因为当市场开始改变,带来的是群体消费理念的更新,也使得服务行业快速进入零售透明阶段。这指的不单单是价格,还有产品,从以前零售商、服务商对运营产品的货比三家变成现在的消费群体主动意识的挑商家,虽不涉及品牌,但涉及更多的是品牌之后的服务产品。

    去除品牌效应,那这个时代的产品,和原来的产品有什么不同呢?你可能会说,那不就是有互联网了吗?原来的产品是实体化的,而现在的产品往往是通过数据共享后网络上的虚拟产品。但我觉得真正的区别不在这里。“产品化”这个名词的是随着信息时代的不断变化而变化的,通俗上讲以前卖产品是你搞定了第一个陌生人之后,你就拥有了第一个用户,然后你就可以通过他给你的反馈,不断自我迭代,完成扩张。而现在的推销是这样的,电视上的明星代言,狂轰滥炸,线下的各种论坛、讲演、说明会、分销商的小店铺、超市里的促销员。其实都是在说服,只不过技术手段多了,效率更高了而已。说服的本质是针对熟人的,所以可以时间长、花样多、角度丰富。

    在“得到”的罗辑思维给现代产品做了一个比较恰当的诠释,我们来脑洞大开一下,这个时代的产品,面临的就是这种难以第一时间消化产品的局面,因为我们面对的是不断引入的新客户,也就是“陌生人”,要攻克的就是这个难题。就拿微信的崛起来说,从零用户,到几乎全民都是用户,前后不过八年时间,这个速度是当年可口可乐都做不到的。腾讯虽然也做广告,但是本质上,微信是借助产品本身的力量,借助用户之间的互相推荐来扩张的。比如,我爸妈的微信就是我帮他们装的。你看,这就是“陌生人”三个字的力量,也是它的难处。为什么世界知名互联网产品的产品经理,往往都是不爱社交的人,往往都是性格冷峻的宅男。比如Facebook的创始人扎克伯格、QQ的马化腾和微信的张小龙。因为他们放下了一种能力,什么能力?打破人防御的能力。

    你看,在面对面的说服的过程中,一个好销售最核心的能力就是打破防御,因为任何一个人对一个要卖东西给他们的人一定是防御的。所以,就十八般兵器都要招呼上去,产品包装、功能描述、价格折扣,包括自己的外貌、语气,都得派上用场,打破用户的防御,说服用户,促成用户的选择。

    但是请注意,这个过程中有一个重要的变化。就是你一旦启动说服,就会引起说服对象的抗拒,你一旦对他的意识发起进攻,他的意识就会启动防御。在传统的销售说服场景里,这个因素害处不大,因为进攻的是专业人员,力量太大,抵抗是相对弱小的。

    但是互联网时代的产品,只要用户启动了意识,意识就是防御,你就没戏了,因为你手里没有进攻型武器。一个产品没有表情,没有声音,无法拉住用户的衣服苦苦哀求,甚至不能让用户多注视一会儿。在这种情况下,一个产品如果引发用户启动意识,让用户思考,某种意义上,就是在推开用户。

    所以,互联网时代的产品经理,他们的方法不是打破防御,而是让用户根本就不启动防御,所谓“无招胜有招”。

责任编辑:王旸

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