《访谈式营销》在精益改善项目中的运用

http://www.auto-a.hc360.com2017年06月06日11:28 来源:慧聪汽车用品网T|T

    本文摘自杜小龙,精益服务研究小组

    “工匠精神”近两年一直被频繁提到,无论经营者们是否真的心甘情愿地保持,踏踏实实地追求服务质量本身,总之,市场正在按照这个导向性推进着。“回归本源”,正在对行业的每一位服务机构人员,发生着根本性的影响。

    今年4月9日,由中国汽车用品联合会主办、北京智库衡通科技股份有限公司承办的“汽车服务机构品牌战略管理研讨会”在广州举行。期间,昆山姆浮尔公司董事长任晓明先生的一番话,激起了我强烈的被认同感,从而使我想借这篇文章,谈一下《访谈式营销》的核心内容与正确运用。因为正在实施的大量精益改善项目中,将会大量使用访谈式营销。

《访谈式营销》在精益改善项目中的运用

汽车服务机构品牌战略研讨会

《访谈式营销》在精益改善项目中的运用

昆山坶浮尔董事长任晓鸣先生

    任晓鸣董事长说:《访谈式营销》这本书我看了两遍,杜总在这本书中,以快修项目营销作为主要案例方向,非常详细地介绍了如何运用访谈式营销这门精益服务的技战术进行项目营销的。书中,杜总提出了自己的营销思想和执行方式,这种方式我非常认同!

    作为一名长期从事汽车维修保养服务的工作人员,从技术操作人员,到规模型企业的董事长,任先生从这本书的字里行间,品味到了符合当前市场需求的,有价值的营销方式。他的点评,给予了作者的我巨大的肯定与鼓励!

    作为《精益汽车服务》的四项关键支撑战术思想之一,访谈式营销,将汽车服务机构的营销人员分成了三个成长阶段,后来我们将其归纳为“访谈式营销一阶”、二阶和三阶。当然,其实营销人员还有一类,叫做“不入流”。倒不是说非要学习《访谈式营销》这本书才叫“入流”,许多没有看过这本书,却对营销理解正确,并正在努力执行书中描绘的某一个阶段,也同样是值得敬佩的;反之,即使看过这本书,但是并没有按照这样的方式实际运用,仍然还是“不入流”。这里主要指的是:方式的合理性与认同感。

    一、写作的背景

    《访谈式营销》开笔的时候,正是对杭州小拇指公司的咨询顾问工作期间,在对六个直营店进行业务改善的过程中,我们与小拇指公司的管理者、营销人员共同执行并逐步推进了访谈式营销的全过程,取得了极好的经营效果!

    此前,经历了在联众精车公司和其他不同咨询项目过程中与几位助理共同讨论与实践,为访谈式营销的全面展开,做出了大量的理论探索与工作实践。一直以来,只要我在店铺,每天都要求自己必须保持与20位客户进行访谈。通过这些积累,我们深知道客户需要什么,深知道客户能够接受的营销方式是什么样的。

    这就是绝大多数店铺在营销活动中需要改善的路径和方式。

《访谈式营销》在精益改善项目中的运用

    “营”与“销”的结合,是这本书的思想重点,如果没有做好“营”,“销”便是舍本求末。而绝大多数店铺都正在舍本求末,一味地注重“销”,造就了“过度的营销就等于欺诈”的残酷事实与客户的深切感受。是时候彻底改变营销方式了。

    在小拇指近一年的快修项目营销活动的深入实践中,我们对六个直营店的精益改善,是以访谈式营销方式的导入与运用,作为主要工作手段的。真的很怀念和小拇指团队共同工作的日子,大家努力学习、共同发挥,将访谈式营销的每一个阶段,完整地融入了每一位营销人员和管理者的成长过程中。我想,这种感情应该是相互的。

    二、访谈式营销一阶

    访谈式营销,是精益服务塑造成功营销人员的全过程系统,总共分为三个阶段,第一个阶段就是进行知识梳理,帮助营销人员和专业技术人员提升和强化对服务项目的认知。通过以下几个方面的工作,我们为两类人员对项目的认知,做好了系统铺垫工作。

    1、墙裙文化建设(梳理与提炼);

    2、关于快修的十个故事(知识梳理);

    3、快修业务的技术等级划分(精准的人员技术知识等级定位);

    4、快修项目的价值定义与价格定义(流程分析);

    5、《快修五项》的项目定义(精准的服务项目定位)。

    访谈式营销一阶水平,在这个阶段主要强调营销人员必须对项目的产品知识、项目知识以及相关知识(如现场管理、标准化作业、流程等)进行学习和掌握,形成就项目而言与车主4:1以上的信息不对称优势,从而通过学习知识、掌握知识、运用知识,采用与车主访谈的具体形式,让客户感受到店铺对每一个具体的服务项目的专业程度,从而获得客户信任,选择在这里消费这些项目。

《访谈式营销》在精益改善项目中的运用

    值得一提的是:当时小拇指公司几乎全部选择了没有从事过汽车服务的行业新人,来进行营销工作。正是由于学员们如饥似渴地学习,获得一些知识便立即想在与客户的交流过程中进行验证;获得客户良好的客户反应,又促进了他们进一步学习和精确掌握的心态的循环表现。才使得项目从一开始就进入了一个非常良性的循环中。

    当然,这些知识都是我们提前整理好的,并且结合了小拇指公司的许多具体情况进行了相应的调整。相比于联众精车以及绝大部分实施访谈式营销的机构,小拇指选用新人,一次到位专业知识,运用访谈式营销在项目营销方面取得的快速推进,形成了精益服务改善项目优秀的成功案例。给予了研究小组非常宝贵的实施经验。

    三、访谈式营销二阶

    当您已经通过专业整理与学习掌握了4:1以上的认知优势,并能够通过访谈拿下客户的时候,您可以向访谈式营销二阶水平进军了。二阶高手的重点在于:要求将点检技术知识的运用放在第一位,而且与客户共享车辆状况,共享车辆部件工作原理与正确的更换周期。这些内容要做到不太容易哦!

    在此期间,我们提供了如下资料:

    1、车辆36项常规点检表

    2、36项点检作业流程;

    3、易损件更换周期表;

    4、点检与告知工作流程;

    5、访谈记录表。

    这里,出现了两个访谈式营销的“工具”,一个是“点检表”,一个是“访谈记录表”。

    访谈式营销的“二阶高手”需要做的是:掌握点检技术,熟知快修项目中部件的工作原理与更换周期,通过点检记录,与客户始终保持持续的沟通,继续向客户表达自己和店铺对项目的专业程度,从而准确拿下订单。

    如果说项目执行的效果与执行过程中的某些步骤中存在的某种一致性,是访谈式营销导入的秘诀,在小拇指案例中,点检记录与访谈记录的运用,是其中的核心关键。

    相对于其他所有的服务机构,小拇指公司导入访谈式营销成绩是最显著的,这说明了小拇指管理团队对访谈式营销二阶实施过程中所表现出的过程控制能力是很强的,也说明了在执行过程中对这两个工具的正确运用的关键性!

    四、访谈式营销三阶

    访谈式营销的“三阶高手”,突出表现在通过对客户档案的严格管理,从而判断出客户的潜在需求,为客户做好年度消费规划,使营销进一步建立在更全面的“关联”基础上。

    在三阶高手的训练方面,我们提供了以下资料:

    1、网箱管理工作流程与规范;

    2、客户台账样本;

    3、客户年度需求开发计划样本;

    4、营销人员考核方案模板。

    在小拇指案例中,台账管理和客户分箱管理同样处于领先水平。他们绝不止步于顾问提供的模板,而是和我们一道根据大量业务展开的实际需求,对模板进行持续改善。

    真正全面掌握了网箱管理、台账分析,并能根据客户的用车习惯、消费特性成功规划客户的全年消费计划并获得客户接受的“高高手”,在业内如凤毛菱角,少之又少。但是,访谈式营销的三阶要求,确实为真正的成功营销提供了修炼的具体方式和内容。他们的终极目标,就是通过访谈式营销的三阶展开,实现营销4R中要求的具体目标。

    五、精益服务的推进

    在精益服务研究小组的不断推进中,访谈式营销的系统性、阶段等级内容也在不断完善与充实。关于“服务项目的全面质量”概念,被正式提出。

《访谈式营销》在精益改善项目中的运用

    所谓服务项目的全面质量,是指:项目服务者必须对项目所包括的营销质量、产品质量、安装技术质量、流程管控质量、甚至现场管理质量等多方面全面负责,任何一个方面都在影响着客户对店铺的专业度判断。而访谈式营销,就需要对营销质量负责,其实就是将全面质量的几方面组成部分向客户全面展示并详细在访谈中进行解说。

    如果店铺在这几个方面都没有展开,营销人员能向客户说些什么呢?显然,访谈式营销是与店铺的专业化改善同步,才能实施的营销方式。

    在过去的渠道业务开展中,厂商过分重视产品本身,因为他们对自己的产品质量很有信心,认为凭借产品的优秀品质就应该获得长期大卖,从而忽略了安装技术质量、营销质量等多方面影响因素都需要严格控制,才能保证产品能够以高品质的保持,被成功传递到客户手中、心中,导致产品销售受阻。

    作为精益服务的重要组成部分,访谈式营销以其从客户需求角度,建设强关联为大目标的特殊魅力,正在被汽车服务机构所广泛重视,它必将成为未来市场营销的不二法则。

    最近,我们正在推进以“单点击穿”项目改善为主题的“精益黑带研修”,学员们的改善项目,必须要从当前客户消费比例的10%左右提升至50%以上,从而获得经营业绩的稳定提升,访谈式营销就是精益改善的必备利器之一。店铺必须在单个项目的1米宽度内,深入挖掘出100米的深度知识内容以保持高度的专业性,才能算顺利达成项目改善指标。值得期待哦!

    和我们一道展开店铺改善的掘金之旅吧!

责任编辑:王威

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