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专访SONAX罗长赓:百年品牌积淀 助推汽车美容行业新标准

http://www.auto-a.hc360.com2016年03月27日09:08 来源:慧聪汽车用品网T|T

    导语:有人说,中国汽车后市场正经历寒冬,整个行业生意不景气成为从业者普遍心声,而转换另一个角度,却有些人看到的是机会。2016年,汽车后市场正在经历新的一轮行业洗牌,互联网与新的资本的进入,着实让企业不得不反思,变或不变?怎样转型升级?怎样适应产业前进的步伐?慧聪网汽车后市场小编,在2016年开春之际对汽车美容养护品牌代表SONAX副总裁罗长赓进行专访,深入了解企业发展现状,透过品牌发展历程,探寻汽车后市场的动态趋势。

SONAX 罗长赓

SONAX副总裁 罗长赓

    回顾与反思 顺势转型迫在眉睫   

    上海妙声科技有限公司,作为SONAX在中国的总代理商已运营8年时间,跻身国内一流品牌群,也成为行业公认知名品牌。在总结2015年SONAX品牌在国内发展状况之时,罗总深有感触:“2015年是整个行业最低迷的一年,SONAX也不例外,SONAX全年的销售额也很不理想,尽管保持了一定量的增长,但终究不是一份满意的答卷。”

    据罗总提供的数据:去年全国新增汽车总量达2459万辆,市场在原车辆保有量的基数上又有这么大的增长,但是2015年汽车后市场整个终端门店的销售业绩下滑达30%。究其原因,罗总作为后市场资深从业者,透露给小编行业内一个不公开的秘密——支撑门店利润的部分70%其实是来源于新车。这些利润主要包含新车贴膜、车用饰品、电器、导航、汽车镀晶等,不可否认这是新车消费之常情,因为车主对新车的关爱度,远远高于旧车。然后的消费逐年降低,而在4年左右的时间会有一个反弹。这时要么是换新车,没有换车的,也会对车辆进行深度的养护,以免车辆显得陈旧,这个时间段的美容保养消费和二次购车消费,会使行业的总量有一波高峰。所谓的3-5年汽车保有量时间期,其实就是进入汽车的维保阶段,门店生意也会明显增加,但利润相对新车阶段肯定不会那么高。不过这并不能作为行业不景气的解释和理由,毕竟国内每年有2000多万台新车增量这一大基数作支撑。

    “可能是以前的日子过得太好太顺,当大环境发生转变和调整,企业综合素质的差异逐渐显现,原来粗放式经营所隐藏的问题就凸显出来了。”罗总说道。

    那么所谓的大环境变化具体是怎样的呢?

    首先是不可否认的国家经济形势,受市场发展规律影响,中国经济发展进入中等收入时期,低增长将是新常态;大家的钱袋子缩了一点,自然花钱的手也会紧一点。另一方面,行业最喜爱的BBA(奔驰、宝马、奥迪等高端车)群体,绝大部分都是第二次、第三次购车了,越来越懂车,越来越懂行,消费趋于理性,以往行业钱好赚的时代已一去不复返。

    其次,整个产业进入互联网+的新业态,非传统行业的互联网背景新进入者,为争夺这一份蛋糕,进来这个行业最粗暴和简单的博弈就是——价格战,所谓的免费产物满天飞:免费洗车、免费保养、免费贴膜、零元风暴等等,一时甚嚣尘上,带来的行业冲击和搅局不可避免。一些行业大咖级的门店,风波之下无法平静观战,推波助澜纷纷推出5元洗车、1元洗车。一时血雨腥风,哀鸿遍野。尽管这一轮的博弈是短暂的,不少的所谓颠覆者,也已阵亡,但其带来的冲击是巨大的,门店的进车台次与服务总量虽然变化不太大,但客单价和利润总值下降确实毋庸置疑。

    再者,行业的上游供应商和门店经营者,在市场变化的冲击下,为应对紧缩的市场变化,也采取了更不理性的应对措施,紧随其后纷纷推出各种粗爆型促销活动。原本正常的市场推广活动,固化成为打折的促销活动,以致趋向恶性循环的状态。人性“买涨不买落”的消费心态,使本已三分寒瑟的后市场,更是雪上加霜。

    无论是国家大环境,还是市场行为动态所致。罗总也在反思自身作为品牌运营商所存在的不足:“其实造成这种状态和我们自身也有关系,2014年市场动态已初现端倪,包括我自己在2014年-2015年,一直在跑市场,提醒代理商、经销商、终端门店的伙伴们,市场在变化,要有相应的应对措施。同时,作为品牌运营商,我们在管理和服务上加强力度,每个季度进行一次集中培训研讨,试图有效缓解市场冲击带来的影响。但是我认为所做的这些远远不够,一方面合作伙伴参差不齐,而我们的分析不透彻,诊断也不精准,导致应对措施不精细、不详尽、不严谨、不规范;另一方面,受合作经销商的经营理念、思维模式、运营能力、技术条件、人员素质等综合因素制约,很多措施最终没有全部落实,这些都是我们的教训。”   

    品牌与渠道 博弈还是结缘?   

    一阵自我总结与反思过后,在全程的专访过程中,罗总并没有太多的话语谈及自身品牌SONAX,作为深耕汽车后市场近十年的“老者”,更多的言语离不开“我们的代理商”、“我们的经销商”、“我们的门店”,小编细想过后,着实有顿悟之感,代理商与经销商从另一层面来理解,就是品牌运营商的利益共同体,也是品牌运营商的“衣食父母”,在市场经济分工愈加精细的环境下,在彼此唇亡齿寒的利益链中,有谁能独善其身呢?

    “撇开SONAX品牌运营的身份,作为深耕后市场多年的从业者,您如何看待如今后市场代理商、经销商在品牌选择上的问题?”小编见缝插针提问道。

    “代理商是行业发展不可或缺的渠道中间环节,是一个品牌在市场承上启下的纽带,正是这一角色的重要性,作为代理商本身在选择品牌时,个人建议要从十个方面看:即看产品质量、看售后服务、看行业地位、看行业影响、看经营理念、看管理水平、看营销能力、看服务理念、看市场口碑、看团队素质。而目前的状态是代理商在选择品牌时人云亦云,更多的是考虑价格及能够获取的利润,有着很多的盲目选择,导致整个行业多年来,处于低层次竞争的状态,这对于行业来说是很可悲,甚至很恐怖的事情”。罗总以行业展会上常见现象,来举例说明道,“每一年都会有一些专业的行业展会,很多代理商、经销商在观展的时候,刚进入展馆还目标明确,一个上午神志清醒,下午受现场氛围的影响和纷纷杂杂干扰,意识丢失开始跟着人流走,拿来一大堆各种资料,并不清楚自己要什么,带回家多数成了垃圾。”随着市场发展趋向成熟,代理商对市场应有更深的研究,甄别考察这一品牌是否适合自己,自己是不是有相应的经营能力,这一点今后将至关重要。

    那么作为品牌商,如何做好功课让代理商去更好地抉择?

    一向严谨的罗总似乎熟悉了套路,继而话锋一转:“而作为品牌运营商,即使是知名品牌运营商,坦率的讲,也远远做得还不够。其一,其品牌魅力、品牌文化及品牌价值并没有得到有效传播,也没有得到完整的展示,以至于经销商不知道怎么识别;其二,落地系统、导入体系、支持服务体系、培训体系、管理体系、考核体系、还不精准、不细致、不规范,以致合作伙伴上手难易程度大大降低;其三,合作牵手太随意、未形成标准流程,缺乏一套前期考核评估、中期培训指导、后期跟进督促管理,三位一体的规范化标准。没有这三个维度的支撑,以往多是彼此的损失,相互的受伤,于人于己都不好。”

    中庸之道 创SONAX品牌个性 

    关于SONAX,罗总要开始“带盐”了么?

    “SONAX在国际上已经是一线大牌,在中国也进入一流品牌群之列,很欣慰行业能够认可这一品牌。”罗总简单几句给予评价。

    其实关于SONAX美容护理品牌,对其评价似乎也不需要太过于谦虚,SONAX具有深厚的汽车美容护理的文化底蕴,且源自于汽车工业之颠——德国,凭借家族企业几代人孜孜不倦地对品质的坚持,其工匠职业精神得到欧洲知名大厂的认可。罗总告诉小编,这一品牌被引进中国的时间很长,进入上海妙声也已长达8年,但至今并未达到这个品牌在国际市场同样的占有率。这是基于国内汽车后市场与国外有很大的不同,国际品牌进入中国要健康发展,需要品牌中国化,我们SONAX品牌也不例外。

    罗总详细分析了国内外差异所在:“在欧洲甚至全球,SONAX的产品更多的是以DIY的优势称霸,而到中国DIY这一块变成了份额很小的一部分。究其原因:一、中国汽车文化还不深入,车主对车普遍只停留在表层的认识,而在国外受大环境所致从小耳濡目染,对车都有深厚的认识和了解;二、车的理念差异,在国外汽车是代步工具,而在中国汽车是集身份、地位、面子于一身的符号;三、环境差异,国外家庭几乎都有车库,不夸张的说,国外普通居民车库的工具,能堪比中国的小型维修店,而中国人多地少,停车都有困难,施工车间环境更是奢望。综上种种因素,DIY进入中国演变成了DIFY,即Doitforyou或Doitforme。”

    随着后市场品牌激烈的竞争形势,单纯的卖产品已然成为过去式,延伸产业链条,拉长价值链,从单纯的生产商、供应商向服务商转型已成趋势,SONAX在养护产品品牌上已经行走在前沿。汽车美容养护行业相继推出欧式洗车、美式洗车、德式洗车等等,而SONAX自身也有服务品牌——F1快速洗车。

    关于F1快速洗车,小编理解其为SONAX所采取的中庸之道,走差异化道路,正如罗总所说“言为心声文如其人”,每一个品牌的发展路径、形式都与品牌运营者个性密切相关,有人激进,有人严谨,有人保守……

    罗总接着分析了目前洗车市场的现状:首先是市场占有率达90%普洗,普通洗车是日常清洁的需求,也正是因为这种高频率的需求,纷纷使人趋之若鹜,市场上的洗车用品良莠不齐,假冒伪劣产品居多;而流行的欧式、美式、德式洗车都是精洗,这一类洗车作业时间长,收费价格高,主流价格在八九十,主要针对高档车BBA(奔驰、宝马、奥迪)的消费群体;F1快速洗车所定位的是“快洗”,特点是,比市场普通洗车质量好、比精洗速度快,随着人们生活节奏的加快,“快”更能够符合车主用车要求。

    追溯F1快速洗车创立的渊源,罗总告诉小编,F1赛车堪称汽车工业最顶尖的金字塔,SONAX作为F1赛事的赞助商,也秉持F1赛车精神,“快”代表了速度,也代表了品质。推出F1快速洗车品牌,是基于品质上能够有保障,适应人们快节奏生活,而价格适中,更易于被市场接受。

    之一或唯一?官方正言“美女洗车”

    谈及洗车,我想“美女洗车”应该成为众多行业内外人士给SONAX品牌贴上的特有标签吧。“美女洗车”系韩国美女天团在SONAX每一届的行业展会上的洗车表演,罗总所给出的解释是,其为SONAX品牌的推广活动之一,很无奈的是之一,被理解成唯一,而作为SONAX品牌运营方,他们选择默认。

    “选择‘美女洗车’这一推广方式,基于两点:1.中国的车主越来越年轻化,这一潮流方式易被接受,且爱美之心人皆有之,美好的东西大家都愿意欣赏;2.在每年行业展会那么大的舞台,将品牌的专业度、独特魅力在短暂的时间内展现出来是有很大障碍的,内在的美不是很容易显现出来,如何在有限的时间达到展会效果最大化?我想‘美女洗车’应该是做到了。而且不管是以往还是几年之后我们还会做,有的品牌每年每届展会都在变新花样,而SONAX没有。我一直认为简单的动作重复做之后符号就出来了,所以我们坚持‘美女洗车’,当然可能大家没有发现,尽管每年都是美女洗车,但我们也在不断变换内容和形式,创新从未停止。”罗总作为官方代表正式正言“美女洗车”,认可也好,误解也罢,小编从中看到的是品牌的那一份执着。

    不忘初心 创行业标准在路上

    在汽车后市场领域,受互联网的冲击,信息逐渐透明化,卖产品的时代已一去不复返,未来品牌的竞争在于产品+服务的竞争。罗总分析道:“目前市场上产品并不稀缺,而且随着同质化现象越来越严重,细与软的部分才是每个品牌的独特。互联网的东西我们一直在做,现在也在尝试O2O模式,现在电商更多的是卖产品,而美容护理类产品不同于普通的快消品,就算车主购买了产品也不会使用,SONAX下一步的O2O平台体系将引导产品往服务上转型,其更多的是体现在服务上,这样既能从车主的角度解决问题,而且对经销商起到推动作用。”

    总代理——省代——市代——终端门店——车主成为国内品牌运营的普遍现象,全程链条很长,而如今互联网带来最大的变化,扁平化成为一种必然趋势。当然在SONAX体系中,并不意味着简单去中间化。在罗总眼中盲目地去中间化是卸磨杀驴,违背商业逻辑,而共赢是游戏规则。在此,罗总也为品牌发声:作为SONAX品牌运营商,希望与代理商、经销商建立与保持一种共赢的关系,摸索一条渠道深化、市场深化、市场细分的营销模式和营销策略。今后SONAX地域独家将发生改变,既不搞独家经销也不搞遍地开花,因为区域和价格不受保护,直接带来的是经销商恶性竞争,所以SONAX一直在探讨既符合车主需求,又能满足经销商利益的方式。

    据罗总透露,目前SONAX在渠道推广上的精力,主要在行业品牌往消费品牌的转型,虽然在汽车后市场这一动作略显前卫,目前轮胎、机油比较明显,太阳膜3M威固已经雏形凸显,但在美容养护行业尚未出现,而这就意味着机遇所在,前提条件是规范标准。罗总就自身品牌接着分析说道:“如今不管是媒体炒作也好,还是异军突起的互联网平台宣传也好,或是汽车服务市场竞争所致也好,4S店几乎成为众矢之的,其实汽车后市场最好的正规军还是4S店,其在零件、工时等方面上就很规范。SONAX有能力成为行业标准,包括每个项目多少工时,工时费多少,技师提成多少,销售提成多少,我们都有细化和系统的东西呈现。我们希望能够真正帮助终端门店经营:把顾客变客户,把客户变用户。因为今天这个社会只有忠实的用户才有价值,如何拥有用户?靠的是行之有效的商业模式,坑蒙拐骗不行,物有所值、物美价廉、品质高效,才是核心竞争力所在,才是企业持久的生命力。”

    《说文解字》话美容 走向一片蓝海

    汽车后市场堪称万亿级的“大蛋糕”,其可细分领域很多,汽车美容养护行业是一片蓝海或者红海?罗总又是如何看待美容这一块市场的地位和发展前景呢?

    “很多人将汽车美容纯粹理解成洗车、打蜡,其实这还是停留在很肤浅的认识上,随着行业的不断整合与进化成熟,单一的项目很难支撑门店的存活,汽车终端服务门店经营管理,成为众多品牌商深究的话题,整合兼并将成为必然趋势,这也意味着今后大品牌会迎来爆炸式的发展,经销商要善于伴大款。”罗总首先纠正了行业内一些错误的认识,并继续分析道:“市场竞争格局正在发生改变,客户也逐渐在被分流,4S店赖以垄断的格局正在被打破。后市场的车龄4.3年,如今已有40%车开始往外跑。在新车不挣钱的形势下,4S店更多的靠维修保养、跨界副业挣钱,维修保养分刚性与非刚性需求:比如轮胎属于刚性须求,以前是2年一次,现在道路好了,3年换一次;机油一年换3次,现在合成油推出,平均一年1.5次;电瓶也是3年换一次;钣喷属于偶发性需求,最后落到和车主联系最紧密的是洗车与美容,而这也维系车主最好的手段。”

    罗总这般轻车熟路的罗列分析最终给予美容行业最大的肯定——美容是门店集客性项目,而其作为重复性项目也是长期赢利增长所在,而且美容利润相对较高;再者美容是客户体验最直接的项目,关系着门店生意的好坏与经营能否持久。美容作为汽车后市场企业的经络和骨架,做好了企业是健康的,不然就是经络不通、半身不遂。企业如果从这种角度理解美容、认识美容、经营美容,才能享受其带来的最大价值,其客户忠诚度也最强。

    在一个小时的交流过程中,从行业到品牌,从品牌到门店,最终又回到行业,没有套路般企业宣讲,也没有华丽的自我吹嘘,更多的是罗列数据去证实与分享自身所见所闻所感。作为一名企业管理者,罗总时刻都在修炼中,阅读是自己的一大喜好。最后罗总风趣地将《说文解字》中“亲”这一字应用到汽车美容行业:“如今‘亲’无处不用,但是这样彼此是真的‘亲’吗?肯定不是,古代的‘亲’是很亲切和私密东西,只有经常‘见’面,才是真的的‘親’,不见面怎么能亲呢?而汽车美容也一样,与车主经常见才是最亲的。”

    小编心想这大概是最好的对话收尾吧,SONAX在美容养护市场未来的几年将掀起怎样的浪潮谁也无法下定论,唯一可以肯定的是,如罗总所言,汽车美容市场变革或是后市场红海中的一片蓝海已经显现。

责任编辑:罗春勤

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