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妖魔化4S店的后果是,只会让汽车后市场集体智商倒退

http://www.auto-a.hc360.com2016年01月30日10:05 来源:朱伟华后市场T|T

    如果打算绕开4S店再重建一套汽车服务生态,当下最需要做的是两件事:一个是完成供给侧的信息化,要快速迭代开发自己的ERP系统,另一个是采用新工艺新技术新流程,利用主机厂反应缓慢的劣势,在服务效率上超越4S店。

    岁末年初,大家都喜欢开总结会,汽车流通和后市场圈子的聚会,妖魔化4S店仍然是主旋律,虽然4S体系从业者也很焦虑,但主要对主机厂迟钝的反应能力失去信心,对于4S本身的优势还是有清楚认识的。我认为,一味妖魔化4S店,会让我们失去对高端汽车服务业态的学习意愿,甚至会引发整个后市场从业者集体智商的倒退。究竟什么是高端服务什么是低端服务,行业自己应该有更清醒的认识。

    供给侧的信息化,需求侧的互联网化,这两个事情谁也绕不过去,4S店在供给侧的信息化方面走在了前面,后市场需要补课,BATJ已经解决了需求侧的互联网化,后市场无需重新发明轮子——过去两年资本市场的傻钱实际上就在鼓动外行创业者重新发明轮子。我认为,如果打算绕开4S店再重建一套汽车服务生态,当下最需要做的是两件事:一个是完成供给侧的信息化,要快速迭代开发自己的ERP系统,另一个是采用新工艺新技术新流程,利用主机厂反应缓慢的劣势,在服务效率上超越4S店。否则只是意淫4S店都倒闭,等来的只是自己的店铺撑不到2017年。

    1月24日,我来到北大燕园大厦参加人和岛举办的“4S店如何挖掘后市场盈利潜力”的沙龙。不大的一个会场参会人员济济一堂,我和来自投资圈、经销商集团的两位讲师围绕汽车互联网展开了讨论。沙龙快结束的时候,来自经销商集团的朋友询问了下现场有多少来自经销商的朋友,只有7位参会嘉宾来自4S店或者经销商集团。

    这实际上也是当前后市场生态的写照。虽然看似大家都看空4S店,但4S店并不着急抱团取暖,更不着急学先进,相反,除了《中国汽车经销商》的老麦组织的商友会能够吸引一些经销商管理层来学习解决4S店运营的具体问题外,大量打算把经销商投资人和决策层吸引出来洗脑的沙龙无一成功——厂商的经销商大会以及流通行业协会每年的年会除外。我认为这并非活动组织者不用心,这是由经销商的生存状况决定的。

    相比4S店,在当前的经济状况下,非4S店后市场业态的生存状况其实更糟糕。对于4S店的决策层和投资人而言,其实没啥困惑,无论主机厂的经销商大会,还是流通行业协会的年会,他们知道导致自己目前状况的真实原因,并且清楚的知道,去参加各种论坛不可能解决自己的问题。

    相反,非4S后市场经营者则充满困惑,一方面是每年两千多万增量,另一方面自己的经营状况每况愈下,这其中的矛盾在我看来,或者在4S店投资人、决策层看来是显而易见的,但多数独立后市场从业者则很难理解。从有限的样本看,4S店的投资人和决策者无论在文化教育水平、信息获取能力还是财富状况方面,相比独立后市场从业者都要高一个层级。更何况大量4S店有主机厂数百人的一流管理团队借助ERP系统提供技术、策略、市场、培训、IT金融、二手车、销售、保险、配件支持,没有道理他们对业务本身存在困惑。

    经营数据也能说明这个问题——1月27日,我参加了北京亚运村交易市场举办的“有形市场未来发展趋势论坛”,作为最后一场互动沙龙的嘉宾,主持人问我对4S店当前的经营状况有何建议。我认为:4S店拿了一把好牌,关键是此前都是躺着挣钱,现在但凡能站着挣钱的就日子不错,远远没有到跪着挣钱的状态。所谓4S店倒闭,大多数都是因为投资人玩资本运作,以小博大,最终资金链断裂引发企业难以为继。真正踏实卖车修车的4S店,相比大多数行业,4S的日子都还过得去,从流通行业协会的统计结果看,即使是2015年如此困难的年景,也有70%的经销商在盈亏平衡线以上,其中占总数30%的4S店还是盈利的。

    4S店只有30%是亏损的,相比之下,各地在亏损的独立维修企业有多大比例我不知道,但从我个人的调研样本看,远比4S店的亏损面要大,所以,那些总琢磨颠覆4S店的小伙伴要建立个基本常识——4S店虽然日子不好过,但别替它操心,无论主机厂、银行、地方政府,都不希望看到它倒闭,相反,独立维修企业的生死没有多少人会关心。现在大谈供给侧改革,如果说供给效率,2万多家4S店服务60%车主,30多万家独立维修企业只服务40%车主,即使只考虑场地和人工规模,不考虑税收、环保和服务品质感,到底谁的效率低也是不言而喻的。

    过去很多年,非4S体系的从业者和媒体都在不同场合宣称4S体系的各种弊端,认为这种服务业态质次价高,欺诈用户,但市场的现实是:存量用户的60%仍然选择去2万多家4S店,只有40%的用户选择另外几十万家非4S体系的后市场服务商。对于保险公司而言,虽然也对4S店恨之入骨,但不得不承认的事实是:4S店面临的欺诈风险更小,反而是名义上质优价廉的独立维修厂被骗保的风险更大。如果不是类似有壹手这样的靠用户口碑、三赔服务(贵就赔、迟就赔、差就赔)、透明服务、统一定价的新型钣喷中心崛起,保险公司除了4S店也没有特别好的选择。

    所以不必再琢磨通过妖魔化4S店来为独立后市场业态背书,独立后市场面临的改革压力远比4S店大。我最近一直在琢磨,所谓后市场转型升级,本质上要完成两个事情:

    其一是供给侧的信息化,后市场的供给侧信息化水平极低,4S店10多年前借助主机厂的ERP系统基本完成了初级的信息化,但独立后市场这个短板迟迟无法弥补,即使现在,也只有有壹手等极少数专业连锁企业具备自己的ERP系统研发团队,能够比主机厂更高频率的实现车间管理系统的升级迭代,这才能在管理效率上追赶和超越4S体系,那些打算用第三方标准化软件的独立后市场服务商不可能实现比4S店更高的IT管理效率——这当然也是中国后市场Saas的一个机会,但面对一个不喜欢为软件买单的低端后市场业态,任何B2B软件开发商都面临活难干,用户难伺候,还收不到钱的尴尬。对于打算和我讨论4S店Saas系统优劣的朋友,可以在京东上搜索SAP彭俊松先生的图书,看完那些书再讨论主机厂+4S的Saas相比独立后市场的优劣会更理性。

    其二是需求侧的互联网化,由于2014年至今,各种资本向独立后市场撒了至少几十亿的钱,这些钱最终主要形成了需求侧严重泡沫的互联网化,大量的微信公众号,大量的APP被开发出来,用户下单结算的互联网化问题基本没有障碍,各创业团队对外吹牛的东西就是大家都看得到的那个APP或者微信公众号。对于创业公司而言,即使拼凑出这么一个简单的东西,也花了不少钱,但悲催的是,腾讯、京东、阿里、百度通过支付和搜索平台把这些问题用体验更好的产品解决了,这个解决方案可以被包括4S店在内的所有汽车服务商采用。需求侧的互联网化不值钱了,投资人自然不会再投资,这逼着后市场创业公司不得不从线上走向线下,但到了线下的红海,各种意想不到的难题会让互联网领域的创业团队有种当年知青下乡的感觉。当然,也不排除其中有创新者能够迈过几十万家后市场终端曾经经历的大小坑,最终实现某种意义上的突破,但无论这个突破是什么,供给侧的信息化和需求侧的互联网化,不解决这两个问题,服务效率不可能高,用户体验也不可能好。

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