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行业聚焦:汽车后市场遭遇“野蛮人”敲门

http://www.auto-a.hc360.com2015年03月23日10:37 来源:证券日报-资本证券网T|T

    风,起于青萍之末。

    一直以来足不出户、坐地生财的汽车4S店,终于也听到了“野蛮人”的敲门声,在此之前,这些“野蛮人”已经进入了零售业、家电业、金融业……这次,终于轮到了4S店,“与我们‘互联网+’一下吧”。

    事实上,4S店与互联网之间彼此并不陌生,网络广告早已有之、汽车电商偶尔为之。但是,在这两种模式中,互联网企业都是服务者,而非颠覆者。即便是近两年被热炒的汽车电商,无论是汽车之家,还是天猫京东,都是小打小闹浅尝辄止,充其量只是4S店的客人或伙伴,逢年过节图个热闹而已。况且,话说回来,新车销售早就不是4S店的利润大头,电商企业愿意拾点儿牙慧,也没啥可紧张的。

    不过,此番上门的野蛮人,可就不那么客气了。他们瞄准的是4S店赖以生存的根基—汽车售后保养,使用的则是互联网屡试不爽的撒手锏—O2O。所谓汽车养护O2O,最大卖点是能为用户汽车提供上门保养,由此帮用户节省大量时间,这也是当下各类O2O的共性之一。当然,还有一点是价格便宜且透明—在不久前播出的3.15晚会上,4S店的价格黑幕再次为这点做了反衬。

    “汽车养护O2O对4S店是颠覆性的,这种颠覆不是靠细枝末节,而是盈利模式的颠覆”,易快修CEO王正坤接受《证券日报》采访时表示,“企业间的竞争,有一种竞争叫盈利模式打击,4S店好比是五星级酒店,他怎么打一个连锁店?”不久前,易快修刚刚获得光速创投1200万美元A轮融资。王正坤称,这笔融资将用于在上海、广州、深圳等十余个城市的扩张。

    前门驱虎后门进狼

    尽管电商企业早就对零售、旅游、家电等行业构成了颠覆,但对于汽车、房产等行业而言,依旧处于一筹莫展的状态。换个角度说,4S店抵御住了电商的攻势,即便如汽车之家、易车网汽车垂直网站,也不敢对4S店有所怠慢。

    不过,前门驱虎后门进狼。4S店在销售大厅将电商企业拒之门外,却不想另有一批互联网公司从后院的维修车间翻了进来。它们之中,除了易快修之外,还有e保养、卡拉丁、博湃E、车极客、车蚂蚁、养爱车、好快保、养车之家、养车点点、府上养车、摩卡i车……这份名单中的大多数,已先后获得融资,有些则在新一轮的融资中。他们背后的推手,是北极光、中国平安、纪源资本、戈壁投资等VC大佬。

    当然,汽车养护O2O之所以在这个时机崛起,与4S店的日薄西山也不无关系。以宝马为例,2014年一级经销商全部亏损,最终导致了经销商的集体“造反”。在行业大背景下,很多业内人士开始另谋出路。

    “我们公司就有大量4S店副总跳槽过来的,他们希望4店老总尝试O2O,但在那里很难行得通”,王正坤透露,“除了4S店副总外,我们还挖来了100多名汽修技师,但远远不够,还在大规模招聘”。据悉,跳槽到易快修的4S店员工,平均工资要比在4S店增加20%。

    在业界人士看来,尽管4S店的“水”很深,但对“反水”的人而言却是不在话下,“水”越深,恰恰意味着可改善、甚至是可颠覆的点越多。而王正坤本人,就是一位“跨界”人士,北理工计算机硕士毕业,曾任IBM技术主管,之后开了家汽修店。“我对4S店的各个流程、各个工种都比较熟悉”。

    相比于新车销售电商,汽车养护O2O更有可能接近于成功,因其不需要与4S店合作,甚至不需要主机厂认可。宏观层面,2013年底,国务院出台多项政策,力图打破主机厂与4S店的垄断,鼓励连锁经营,二者对汽车后市场的控制力势必走低;中观层面,4S店的种种积弊已很难依靠自身来解决,比如价格。

    养护O2O得做重活

    在王正坤的规划中,融资中的大部门将用于城市扩张,其中就包括线下门店的新建,比如在北京,线下门店计划从4家扩张到10家以上。

    对于一家O2O企业而言,还要大举扩张门店,岂不是又走回了4S店的老路?对此,王正坤解释称,相比于美甲O2O、家政O2O等技术含量相对较低的O2O业态,很难想象汽车养护O2O能完全离开线下门店的支持。

    但是,同为线下门店,成本却有天壤之别。王正坤将门店地址选在相对较偏但交通便利的地段。“我十几个门店的成本,还不到1家4S店的一半,1家4S店光建筑成本就高达数亿元。这样一个场景下,4S店追求的利润绝不是一点半点,这是成本结构的不同,导致盈利模式的改变。好比1个五星级酒店,是没法跟如家连锁酒店竞争的。如果五星级酒店也打价格战,死的会更快。”

    另一个角度,上门养护的技师们,则成为易快修线下门店的人体广告。“上门服务是我们获取顾客的重要方式,是切入点,100多技师在户外做养护,吸引很多人围观,其曝光度、对广告营销的作用,绝对比100多人在店里的影响要大”。

    不过,王正坤坦承,上门养护的利润并不高,目前也就是打平,一些复杂维修还是要到店里来。“能上门解决的问题就不用到店了,如果需要到店,我们还会有代驾等服务”。 

    一套流程下来,汽车养护O2O虽然顶着互联网的名义,但操作上一点也不轻。“轻活都让BAT干了,现在创业,没那么多轻的机会了”。

    尽管王正坤是抱着“颠覆”的目标而来,但对汽车养护O2O行业而言,眼下的敌人还谈不上是4S店。最大的难点在于,如何尽快改变用户的思维模式和消费习惯。毕竟,相比互联网打车和专车,汽车保养这个活太脏太累,标准化程度也很低。至少目前,还没有BAT这样的金主进场,像专车那样用烧钱的方式来快速培育市场。

    因此,王正坤并不把新近崛起的大量同行看作是对手,他们共同的敌人是用户的习惯,“颠覆”4S店则是搂草打兔子的事。

责任编辑:吴蓉

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