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“服务”并非汽车用品行业终端布局万金油

http://www.auto-a.hc360.com2013年08月28日06:24 来源:慧聪汽车用品网作者:陈仲T|T

  慧聪汽车用品网讯:近日,有业界人士在“慧聪汽车用品网特约撰稿人”QQ群谈到品牌运营商、代理商的服务问题,提出“服务不是免费的午餐,而应是产品。事实上,终端店九十年代就注重服务了,在业绩会议或是经营总结会议上,领导常常鼓动“要加强服务”。而厂商或是代理商为了提升“产品入店”市场竞争力,近些年也是服务满天飞,什么“店中店”方案、“整店输出方案”、“业绩提升方案”、“管理辅助方案”等等,都是行业广告、推广手册的“亮点”。

  说实在,服务是市场竞争逼出来的。服务店意图无非就是留住顾客,而上游无非应对终端店的“多重要求”。

“服务”并非汽车用品行业终端构建万金油【慧聪汽车用品网资料配图】

“服务”并非汽车用品行业终端布局万金油【慧聪汽车用品网资料配图】

  一、服务值不值?

  1、终端店:服务究竟是什么?是否有效?能否传承?

  服务当成经营项目无须多言,比如维修保养、保险理赔等。但终端也多指服务的“软实力”,比如接待、解答、推介、投诉、卫生、环境等不一。不过,据笔者多年的考察,环境卫生多能事前控制,也能日常维系,但其他要素要么没有成文的规定,要么没法坚持执行。

  终端服务贵在坚持(能执行),贵在传承(也就是可复制)。这里涉及观念阻碍、决策能力。

  通常店面服务依靠老板或一二个“能人”支撑场面,无须考虑服务体系,但关键的盲区在于把“服务规定当成服务体系”。

  终端服务的顽疾多是“维修多次返修”、“交车一再拖延不守时”、“投诉彼此搪塞”、“责任追究各人推诿”,这都源于职责、流程、标准模糊不清----不成文(依靠默契或临时处理)或是粗性规定(以为可以执行)。

  因此,大店或分店应有基本判断:服务是手段还是策略?假如采取策略路线,就应该建立服务体系,这费用不该节省,不然,如何确保“不走样”、“服务舒适”呢。

  至于一些老板,任由店面人员"挖空利润",就根源于他"计算得失"。这招很要命,精神错乱了,什么服务都是技巧而已。

  还有,终端近些年也出现了“拼命索取上游资源”的倾向,好像上游什么都要替终端考虑、替终端做,这是否“贪念”过多导致服务无效甚至徒加烦恼?下面阐述之。

  2、代理商、厂商(品牌商):是否有效?能否坚持?

  面对终端(代理)胃口越发高涨的需求,厂商不得不从产品销售转向市场服务,招数可谓五花八门。

  产品、技术、品牌培训,销售技巧培训,这应是基本服务套餐,而店面升级、店面业绩改善建议、车主推广策划方案、店面管理营销等,多为厂商市场人员的免费增值服务。不过,笔者始终坚持一种观念:没在终端呆过,提供的服务实在有限,说难听点就是“道听途说、抄袭”打包转让。但为什么厂家乐此不彼呢?----你需要我就满足你嘛!

  升级方案对于终端理论上可以提升竞争档次,利用厂家品牌设计方案可以节省设计费用,但是,终端增加了投入费用,可否转化为“实在的销售”,可疑!因为,流行多年的“音响试听室”、“品牌店中店”等并没有促成终端销量提升反而占用了有限的经营面积,成为终端的负担。

  终端市场推广策划应“脱奶”---创意应以终端为主,上游只是辅助。本末倒置的话,失败增多。而上游的店面业绩建议也只能是“别人成功经验的转口”增加终端老板灵感而已。

  其实,决定产品项目的终端销售量,关键销售流程:独特特性(竞争力)+市场需求(预期)---布局展示---销售服务技巧(或推广)---店面销售激励----售后服务,厂家(代理商)只让利不辅助或终端做“甩手掌柜”都不是上下游“可接受、有效执行的平衡点”。

  接下来谈谈“是否能坚持?”的话题:

  店中店、整店,是提升品牌的有效工具,但多少有意义?冷静观察会发现:宣传多于销售,因为,最致命的是缺乏大众广告营销。上游也做了许多服务方案,蛮有吸引力,但多少能坚持做下去?为什么?无他,凡是服务都要人力投入、费用投入,得不偿失就停。

  还有不容忽视一点,上游并没有服务模式、服务体系。人多、有经验多做,反之少做或不做,利益使然。

  因此,服务落地,认真做的是竞争手段,建立服务体系的是竞争策略,兑现承诺的是经营理念,搞不清楚是啥的,忽悠。

  二、服务该不该收费?

  世上没有免费的午餐。要得到免费的增值服务,必然价高,要不就是助推优质产品的市场消失。

  如何处理终端与上游的矛盾?出路无外乎二条:

  1、上游整合资源,与智力服务合作,提供有效的“配套增值”服务,引导终端的“吃饭付钱”观,多点付出让终端客户跟随,或是,上游坚守底线:做能做到的,做与该产品有关的。

  2、终端“戒贪”,做有效----与终端服务机构合作,比如店面布局设计、装修、推广等。尤其计划开分店、大店的,应有自己的一套店面解决方案,不然,你会发现:经常调整布局、经常更换展柜,经常更改展示。这正如店面就是操作系统,上游就是应用软件,大家都挤进来,系统不崩溃才怪。(作者:陈仲,系慧聪汽车用品网特约撰稿人)

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责任编辑:王莎莎

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