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差异化竞争凸显 汽车毛垫需以个性化取胜

http://www.auto-a.hc360.com2012年11月08日08:11 来源:慧聪汽车用品网作者:旖墨T|T

  慧聪汽车用品汽车后市场的消费能力日渐增强,汽车毛垫作为汽车装饰的重要部分 ,已成车居生活中车主须臾不可离的常规产品。笔者近日走访北京五方天雅汽配用品城,天气渐冷“催热”毛垫市场,毛垫产品销量大增,值得注意的是,牧宝、伊丽兰雅、双牛等羊毛类、手工类等个性化高端毛垫产品受到热捧。车主的心理需求发生变化,不仅强调毛垫舒适与健康,更追求羊毛坐垫彰显的时尚与品位。这无疑为还在走模仿之路、大打“价格战”的企业提供了差异化竞争的市场信号。笔者认为,汽车毛垫想要在市场占领“高地”,急需在产品路线上向个性化、高端化靠拢。事实上,企业对汽车用品品牌的差异化竞争趋势和个性化产品的市场需求的重视程度也在日益增强,这一点,从行业“奥斯卡”盛世——2012年度(第九届)汽车用品行业十大评选的火热气氛和受关注程度中也可窥见一斑。

  大浪淘沙 汽车毛垫低端价格战“怪圈”待消弭

  每个行业的发展之初都难以避免同质化竞争,然而理性消费渐成主流消费心态,行业竞争走向差异化是必然趋势。然而目前的状态是,近期很多走访汽车用品展会的业内人士观察到,不少毛垫生产企业在发布新品的时候,都加强了保护产品的意识,大多不愿接受媒体拍照、提前曝光新品。无论从哪种角度来解读这种现象,至少可以说明一点:汽车毛垫业的“抄袭模仿之风”仍未消散。模仿之风和价格战有其存在的市场“温床”,汽车保有量增加,毛垫行业拥有广阔市场,中小企业一哄而上,然而市场始终良莠不齐。受汽车毛垫功能区分度低、产品差异化小等因素的制约,为了提高产品普及率,越来越多的企业选择了疯狂“价格战”,目的达到了,却也付出了缩短行业周期的代价,一些品牌意识不够强的企业开始削减研发费用,走上了模仿抄袭之路。

  笔者认为,这种面对消费者日渐理性、追求环保与个性的消费心态,毛垫企业若还是单走低端化、拼价格的路线,恐难逃“闭门造车”之嫌。汽车毛垫想要提高客户信赖度和粘着度,在群雄逐鹿的市场竞争中找到一片“蓝海”,就要瞄准消费者这一导向标,若只是顾忌眼前利益,图销量,忽视了消费者需求的变化,显然对长远发展不利。

  勇者易胜 汽车毛垫个性高端化“蓝海”显曙光

  汽车毛垫行业亟待回到健康发展轨道,竞争的差异化需靠产品的差异化来实现,笔者认为,个性化、高端产品将有广阔市场,这篇“蓝海”尚需更多立志做强品牌的企业来制取。说到这种市场的需求,也不无讯号可言。

  环保与自然、时尚与品位、文化与内涵,越来越多的消费者把对车饰的需求升华到这些精神层面上来。另外,一些带有群体特征的消费需求也日益凸显,二、三线市场的消费呈现快速增长的状态,消费群体年轻化,90后和女性消费者成为新兴消费力量,这些新兴的消费者更为关注品牌的情感属性,这种情感属性反射到汽车毛垫这些车饰产品上,就包括产品的高端化和个性化体现。一些有敏锐嗅觉的企业开始找到市场契机,花心思在产品的研发和设计上,个性化高端品牌开始突显。虽然向高端品牌靠拢之路上,尤其是在“价格战”、“模仿风”尚未消弭的态势下,企业或许会有在缝隙中挣扎的困惑,然而这种坚持差异化竞争,摆脱恶性循环的努力实为“高瞻远瞩”之举,终将尝到胜利之果。况且,在汽车毛垫高端化、个性化“蓝海”探索之路上,一些成功的案例也为业界带来了信心的曙光和思路的启发。例如杭州泰美关注女性车主的需求,打造旗下女性车饰品牌“维客泰美”,将一些女性时尚元素融入到产品设计中,这种个性化的产品无疑会提高品牌的市场辨识度。再如,新疆和田的伊丽兰雅,致力于手工编织羊毛垫的生产,采用澳大利亚进口原毛和新疆优质羊毛,手工编织而成,每位手工者平均40天左右才出产一套毛垫,材质和工序决定了高价位,然而价位并没有妨碍伊丽兰雅手工羊毛座垫在消费者的品牌满意度,它甚至远销海内外,备受车主亲睐。这也说明,市场不缺乏对个性化高端产品的需求,却缺乏树立研发高端品牌的信心。在消费习惯发生改变和消费层级升级的情况下,消费者渴望获得全面的差异化服务体验,这无疑使得个性化高端产品有了更为广阔的市场。

  厚积薄发 汽车毛垫品牌忠诚度“璞玉”需精琢

  树立了研发个性化高端产品的信心,还需思量如何提高品牌的忠诚度。“罗马城建成,非一日之功”,个性化高端产品的研发、营销,直至最后品牌忠诚度的形成,实属一场需要厚积薄发的“持久战”。运作起来,也非三言两语所能言明。然而,周所周知,消费者个体对产品与品牌体验所形成的口碑效应,已成为外力难以撼动的最有效的营销手段之一,市场份额和影响力的竞争无非就是客户资源的争夺。抓住了消费者的需求也就掌握了制胜的法宝。笔者认为,汽车毛垫想要在个性化高端产品市场占有优势,至少应该在以下差异化产品研发和专属营销方面下功夫。

  一、研发差异化产品,打造高粘合度品牌。

  高端产品必然高价,这种高价位的体现定不能停留在华而不实的改变上,汽车毛垫产品玲琅满目,它首先要是高品质的、差异化的,才能引起消费者兴趣。诸如更新包装提高价钱这样趋同的升级策略,实不如研究消费者口味、开发高质个性化产品来的实在。目前低端产品仍制约着消费者对汽车毛垫的认知基准。认知瓶颈需靠产品来打破,个性化高端产品也需要针对特定消费人群来“量身”研发,大众化的方式或许会影响其本身的价值。产品定位和消费者需求产生变化,新产品必然就要和现有产品进行区分,随之,企业的原有品牌不一定能和新产品赋予的品牌内涵完全相符,笔者认为,增设子品牌是来摆脱消费者固有印象的不错选择。这一点,杭州泰美旗下女性车饰品牌“维客泰美”是很好的实践。

  抓住中国趋优消费这一良机,研发了个性化高品质产品,还需要在在提高产品附加值上花精力,换言之,就是将品牌和消费者情感所承载的文化内涵相结合,将物质需求和精神所依统一起来,这种纽带关系将是更深入人心的。例如,产品的品牌历史与故事这类经典的存在,目标消费者的生活方式和态度,如果融入和产品中的研发设计中,将能极具说服力地代表消费者的生活品质和品位。

  二、定位有别于低端,制定专属营销策略。

  想要打破消费者对产品的认知瓶颈,还需要从观念上入手,将个性化高端产品成为他们生活方式的一部分,也就是培养市场。这需要借力专属的营销模式。有针对性的渠道销售模式,就需要在经销商的选择和终端的锁定上找到定位,如果将个性化高端产品和大众化产品放在一样的销售平台上,必然不能使消费者产生区分的意识。另外还需要培养高素质的销售团队,让他们担当起宣传个性化高端产品的职责。

2012年度汽车用品行业十大评选火热报名正在进行中

2012年度汽车用品行业十大评选火热报名正在进行中

【点击进入报名页http://info.auto-a.hc360.com/zt/top10/index.shtml

  三、行业“奥斯卡”,借力评选盛会宣扬产品理念

  笔者认为,品牌的营销过程中,想要提升品牌的接受度,首先得让消费者认识品牌、了解品牌,并且需要借鉴优秀品牌的营销理念,将实用的经验嫁接到自己的营销策略中。若要这两种需求同时实现,平台的设置必不可少。而慧聪汽车用品网历年所举办的汽车用品行业十大评选就是这种营造行业良好发展风貌的盛事,参加评选的企业,无论最后获奖与否,都得到了展示自我和学习他人的机会,也为企业日后的发展积淀了不少宝贵的经验。正如上海彩羊家用纺织品有限公司总经理邵伟在获得“2011年度装饰改装十佳品牌”时所言:慧聪网是很好一个平台,能够给我们汽车厂商也好,与汽车相关一些衍生品厂家,更好利用这个平台。一起把汽车后市场最快把这个做强,这是我们今年包括我们未来几年当中,用组合社会上资源,专家的资源,品牌的一些资源,把这一块更好融入。”

  一年一度的行业“奥斯卡”盛事——2012年度(第九届)汽车用品行业十大评选已于2012年10月29日启动报名,自报名启动以来,企业报名热情高涨。群雄争鹿,争做翘楚,积极报名参与,也体现了汽车用品行业良好的品牌宣传和交流意识。“十大评选”活动的举办本着向终端消费群体与业内核心渠道采购商推介知名品牌的目的,通过活动能更好的深入发掘成长型优秀品牌与塑造高端品牌,持续来间断的增强全行业打造知名品牌意识,实现大众消费顶级品牌的伟大梦想。今年的“十大评选”更有“打造细分市场知名品牌”、“推出成熟产品线奖项”、“车主满意百分百品牌调查进入终端消费市场”等九大新鲜亮点,相信各大业内企业在参与并关注这一评选盛事的过程中,会明显感受到“十大评选”为汽车用品行业的良性发展树立的标杆意义和所作的推动作用。

  汽车毛垫以低价制胜的现状虽不能马上改变,然而在中国趋优消费形势下,个性化高端产品“蓝海”的开辟已现曙光之时,一些有占领高端产品市场实力的企业若还不未雨绸缪,抓住扩大行业生存空间这一良机,更待何时?是固守成规还是另辟蹊径?市场将“言明”适者生存这一竞争法则。

责任编辑:聂慧

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