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汽车用品瞄准终端 渠道缩减趋向整合营销

http://www.auto-a.hc360.com2012年11月01日08:47 来源:慧聪汽车用品网作者:旖墨T|T

  【慧聪汽车用品网】很多人感到,汽车工业产业链的利润侧重点已经不仅仅停留在整车市场了,随着汽车美容汽车维修保养、汽车装饰汽车改装等市场需求的增长,汽车后市场利润空间也在逐步提升中,可以说是前景光明。目前,蛋糕够大够诱人,但是切分蛋糕的规则不尽完善,多重竞争下,汽车用品行业的渠道越来越多元化,尤其对于依托传统渠道的厂商、渠道商而言,面临着更为严峻的模式变革。正是看到国内渠道环节提高终端产品售价,行业出现了上海惠壹倡导的厂店直营模式;正是因为传统渠道下沉与新型商超模式的崛起,行业出现了新天成哈尔滨门店开业第二天被堵门的“冲突”。面对市场的不断推陈出新,传统渠道模式面临革新的同时,难掩新型商业模式进驻汽车用品行业的步伐,这也更激发越来越多的渠道商重新审视自己的角色、调整市场运营模式,力图免遭行业进步的淘汰。对于厂商/品牌商而言,究竟是什么方式的渠道整合更能救得了终端这团“近火”或者占领终端这块“高地”?

  一些企业认为渠道整合就是减少渠道环节,笔者认为单纯注重环节减少的整合方式是形而上学的。更为科学的渠道整合应是对渠道资源的合理分配,去掉无效环节,提高渠道市场的运作能力,我们不能弱化渠道环节的作用,但一定要高度关注渠道市场对产品流通的分配。

  目前,渠道是产品与品牌下沉的必然通路,任何厂商/品牌商都不能忽视渠道在现有市场流通体系的重要作用,更不会轻视厂家/品牌商与终端现金流、物流的关键桥梁。然而,面对渠道代理与市场分布的现实问题,又有多少厂商/品牌商能够胸有成竹的说自己已经很好的掌控了现有渠道市场了呢?

  笔者认为,汽车用品行业的厂商/品牌商无论是渠道策略的缺失还是渠道策略的不完善,至少离不开两点原因,一则,比起渠道策略,厂商/品牌商在思维上比较注重品牌的建设与市场的拓展,缺少渠道经营的经验与资源;二则,厂商/品牌商对自己渠道定位与责任界定不明确,过分依赖渠道商开拓市场,很容易造成双方利益点不一致。因此,厂商/品牌商在依托渠道市场进行市场布局的时候,一定要与体系内渠道商携手,制定切实有效的整合营销策略,实现品牌渠道体系的升级与传统渠道商个体时代性的进步。

  一、盘点渠道,找准定位。盘点,是渠道整合的首要工作,了解了整体情况才能夯实后期的策略。渠道盘点不是表面的盘点数据,而是对各方因素矩阵的分析,其中细化到渠道商的业务实力、承担风险的能力等等,当然,这种考察,对于厂商/品牌商和渠道商来说,是双向的选择,这些分析主要目的是找出对产品销售不利的因素并调整改之。关于定位,这关系到市场嗅觉,也就是对市场需求的持续地关注和精准的判断,也关系到对政策走向的敏锐度,这一切,都需要立足当前,着眼未来。

  关于企业管理应该未雨绸缪这点,上海海晏威固国际贸易有限公司董事长潘丽华在分享自己的经营理念时也曾说过:“作为一个企业家、企业主,最重要的是运筹帷幄,如果今年发生了这件事情我们今年再做什么,其实已经晚了。”对渠道的定位也是一样的道理。只有在渠道布局上找到最清晰的定位和最有资源优势的结构成员,才能保证企业与下游经销商之间、上下级经销商之间的理念和步调能够尽可能一致,这除了能带来渠道网络的整体和谐这一好处外,从解决厂商想要重视终端店的发展需求这一点来讲,虽然不能断言能达到和厂店直销、直击终端的模式相同的效果,但也可以说这效果是“殊途同归”的,因为他们都为终端店打开了相对“光明”的进货渠道。同样的,对于渠道商来说,要根据自身区域特点、市场行情和营销模式的实际情况,选择最适合的厂商/品牌商来合作,这种考察和定位,也是必不可少的。因此,这种盘点和定位,是种双赢的策略。

  笔者认为,厂商/品牌商与渠道的沟通、互选,也是各方实力展示、互比的过程,这种沟通,就需要双方抓住每一个展示自我的平台和机会。例如像慧聪网举办的行业的评选盛事,就是很多企业交流和展示的最好沟通平台,也是渠道、终端了解各大厂商/品牌商的绝佳机会,正如开封牧宝皮业有限公司总经理马伟在获得去年获得“2011汽车用品十大风云人物”奖项时所言:“每年的行业大事就是慧聪的评选和盘点,我觉得这是一个非常好的事情,让我们都清晰每年哪个企业品牌做了哪些事情,哪些企业的发展取得了进步,行业的发展是一个什么样情况。”2012年度(第九届)汽车用品行业十大评选已于2012年10月29日启动报名了,收到了不少企业和个人的报名申请。“十大评选”活动的举办本着向终端消费群体与业内核心渠道采购商推介知名品牌的目的,通过活动能更好的深入发掘成长型优秀品牌与塑造高端品牌,持续来间断的增强全行业打造知名品牌意识,实现大众消费顶级品牌的伟大梦想。今年的“十大评选”更有“打造细分市场知名品牌”、“推出成熟产品线奖项”、“车主满意百分百品牌调查进入终端消费市场”等九大新鲜亮点,相信厂商/品牌商和终端在参与并关注这一评选盛事的过程中,会明显感受到“十大评选”为汽车用品行业的良性发展树立的标杆意义和所作的推动作用。

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  二、找到市场空白,尽量做到渠道下沉。这样做的目的就是找到最符合现有产品种类的营销模式,而这个过程中,渠道的下沉是很有必要的,无论是利用常用的一级经销商体系和二级分销商的体系,还是另辟蹊径自建渠道和渠道置换,这就要看厂商/品牌商的自身情况了。然而渠道下沉的过程中,渠道的长度需尽可能短,即扁平化,而宽度要宽,也就是尽量使渠道的覆盖率可以满足所有的目标终端。很多厂商/品牌商也意识到,汽车保有量增加,市场的需求已经不仅仅停留在一、二线城市了,一些三线城市,甚至是城镇也有不容忽视的广阔市场。应对这种市场需求的变化,需要厂商/品牌商对渠道的结构适时作出调整,及时填补空白,使得资源得到最优配置。“具体问题具体分析”,填补渠道的过程中,需对当地市场考察,与渠道商沟通营销模式,并作出调整。

  三、加强厂商/品牌商与渠道和渠道成员的不定期沟通。从厂商/品牌商到消费者,其间要经过厂家、各级经销商、批发商到终端店这些环节,渠道部署本已是复杂的网络体系,运作起来绝非易事。要做渠道整合就必须要做好这些环节的管理,大化到经销商的选择和协调销售问题等,细分到渠道的物流流向等方面的知悉。这些管理细节,对于在某一市场领域尚未形成足够强的品牌辨识度的企业尤为重要,因为他们需要通过和渠道及渠道成员的有效沟通来形成上下游的和谐氛围,保证产品和服务最终顺落到终端店时尽量保持良好的营销面貌,这种良好面貌当然包括过硬的产品质量和较为合理的价格体系,这也是企业决胜终端的诚意之举。渠道整合如果只停留在简单的喊口号上,是难见成效的,要成功需要明确的目标,同样的道理,厂商/品牌商与渠道的沟通协调,也需要细化到可操作的策略上来。

  四、渠道网络管理要创新,需重视数字化媒体营销。在新媒体发展迅速的时代,渠道管理也需要“借力”,这需要资讯公司和电子商务平台的推动,从产品信息、品牌分布情况、省市渠道网络覆盖情况、物流信息等虚拟渠道的内容的获取到有形市场、潜力市场的考察判定,这些都可以借助电子商务平台来实现,虚拟渠道不能脱离现实渠道运作,却可以协助现实渠道来优化资源配置。利用电子商务这种新媒体划分资源,用新型方式与消费者就品牌和产品进行沟通,进而提供个性化服务。

  汽车后市场群雄逐鹿,市场广阔,人人都想分一杯羹,尤其是国外知名汽车服务企业纷纷瞄准中国市场,与中国企业一争高下的时态下,汽车用品企业想要提升自身软实力和硬实力,定不能绕过渠道整合这一迫切需要解决的问题。每个企业的自身情况有差异,在选择渠道整合的方式上,也不尽相同。笔者认为,对于一些尚不具备成熟条件直击终端的企业来说,为了解决渠道冲突,想要占领终端店这块“高地”,与其冒险直接发力终端抑或单纯的停留在渠道量的机械化缩减上,还不如在渠道的整合,即渠道资源的优化配置上加强重视度,多制定些切实可行的策略。

责任编辑:聂慧

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