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汽车后市场:怎样才能做好展会营销?

http://www.auto-a.hc360.com2011年09月20日07:29慧聪汽车用品网作者:怡宝

  慧聪汽车用品网:9月中旬,广州、成都、临沂,汽车用品行业三场小展拉开中国后市场最后一番会展混战的序幕。接下来等待的是11月阳谷汽车汽车座垫暨汽车用品展、石家庄展、广州车展,以及本年度“压轴”戏码——12月杭州国际汽车用品展。

  面对纷至沓来的展会邀请,企业对是否参加展会、参展能给企业带来哪些利益、该如何充分利用会展传播企业的信息、如何与强大的对手同台竞出等一系列问题都心存疑惑。这就涉及到了如何真正让展会发挥作用。

  在大多数情况下,原计划工作与展会的实际情况、消费需求、社会潮流脱节,因而展会所产生的效果也就大大打了折扣。展会营销没有发挥应有作用的原因主要集中在以下几个方面:

  首先,缺乏科学有效的营销工作规划。面对名目繁多的展会,没能选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的展会,盲目参展。

  其次,缺乏战略性的规划,仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待。为了参展而参展。参展的最终目的是什么?展会上要向谁传播哪些信息?如何吸引目标观众?如何胜出对手的传播?均未曾深入去考虑。

  第三,在组织策划展会的过程中,企业内部决策管理层与执行层之间、企业与外协单位之间缺乏良好沟通,造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差。例如企业欲推广产品、品牌文化与展台搭建的风格、活动组织的方式脱节。

  最后,在制定预算的同时高估了展会效果的回报。造成展会投入与产出比例的不协调。近来国内展会出现了一种倾向--展台搭建、活动组织一味求大、求豪华,而忽略展会活动本身的表现效果。

  而展会营销工作做得比较出色的企业,总有一些共性存在:

  首先,根据公司的发展规划及营销目标,对企业的优势资源(产品、信息、技术、服务)或需求进行分析,之后再斟选出适时对路的展会推广,最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。

  其次,制定的展会计划实施组织工作要有弹性,包括对未来变化与竞争的思考,有必要的反馈与调整机制。

  最后,展会组织应有严格的流程与职责分工并有专人负责项目,强调企业内部的协调,企业与外协单位的协调作业。经常听到一些企业主这样抱怨:本来的想法是这样的,可外协公司做给我的展位及活动方案却与品牌及产品脱节,而更改方案则由于时间的紧迫而变得不可能,让企业主感到沮丧。部分企业内部组织很松散,以致展会上该收集的信息没有收集,该做的推广没有做好。

  展会营销是一项较为复杂的工程,必须经过周密且对路的计划、出奇制胜的推广模式、科学的分工、严谨的执行方能使展会营销真正发挥作用。