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数码播放器市场:新机遇新挑战
2006年7月14日 8:25  来源:经济日报

现状

    市场保持高速增长

    今年上半年,数码播放器市场仍然保持了高速的增长。从整体来看,数码播放器的功能正在从音频向视频多媒体演变,彩屏不再仅仅是时尚,而被赋予了照片浏览、多媒体播放等功能应用。

    在全球市场,数码播放器市场也为人们所看好。正如美国消费电子协会CEA行业分析专家Sean  Wargo所言:“我们估计,2006年MP3播放器的销售将增加到45亿美元,其中30%的播放器将具有视频播放功能。MP3科技同时带动了音频和附件产业。随着视频功能的普及,MP3播放器的销售在2005年翻了一番,达到30亿美元。这种趋势将在2006年保持不变。”

    国内品牌主导市场

    在国内数码播放器市场,一直在很多高端产品占据优势的国外品牌不如国内品牌,只占了不到30%的份额,给出这一数据的计世资讯通用产品部主任郭畅同时表示,这从侧面反映了MP3如今在中国市场已经不属于高端产品了。

    低价格是国产品牌对抗洋品牌的最重要的法宝。从市场看,尽管众多国外MP3生产商已开始注重在中国走中低端路线,但国产品牌的价格优势仍十分明显。国内品牌MP3播放器的热销还得益于其发达的销售渠道,一些厂商的销售渠道能够渗透到国内的众多中小城市,无论深度还是广度,都是国外品牌所无法比拟的。而国外品牌的产品通常多在专卖店或形象店内销售,这就从一定程度上阻碍了其品牌向中小城市的推广。

    国内品牌之所以能够主导市场,固然是由于价格的因素,也表明了数码播放器日渐成为大众接受的普通消费品,技术上的差距已经不足以撼动消费者的购买选择。也正因为如此,一些不知名的品牌给数码播放器市场带来了巨大的冲击。赛迪曾经做过统计,在华南、华北地区,尤其是华南地区,由一些小企业生产的“杂牌”数码播放器占到了市场的40%。网上销售渠道的兴起尤其带动了这些“杂牌”数码播放器的销售。

    然而,这并不意味着在数码播放器市场,国内品牌已经完全占了优势。事实上,从技术来讲,国外品牌依然占据着优势。以苹果、三星为代表的国外品牌无论在技术上还是外观设计上都更胜一筹。

    2005年很多中小MP3工厂纷纷倒闭,这一方面是产业从高速增长向平稳增长回归的信号和证据,另一方面也对数码厂商敲响了警钟。正如赛迪消费电子事业部经理徐晓新所建议的,面对这样一个成熟的市场,数码厂商一方面要寻找诸如MP4等新的增长点,另外一方面要提升运营效率,以品牌打造来形成与竞争对手的市场区隔、针对成熟市场下消费者的购买行为进行渠道结构的调整。

    MP3主流位置不变

    尽管MP4的功能远远不止“MP3+1”,但纵观2005年数码播放器市场,MP3仍然是销售重点。20:1,便是赛迪顾问MP3行业分析师韦玉怀给出的MP3与MP4的销售比例。对此,郭畅给出了自己独到的理解,“数码播放器厂商实力还不够强大,不足以改变要求功能单一的消费习惯。”

    据赛迪顾问的最新统计数据显示:2005年,中国市场MP3播放器全年总销量达到615.4万台,销售额突破45.49亿元,分别比2004年同比增长43.7%和30.8%。而与之相对应的,2005年,中国市场MP4播放器全年总销量达到30.6万台,销售额突破6.63亿元,分别比2004年同比增长658.6%和204.9%。

    在2004年底,MP3被赋予视频功能成为刺激MP3市场增长最大的亮点。难怪,索尼和LG等厂商都表示MP3仍将是2006年的生产重点。也难怪赛迪顾问乐观估计,未来5年,中国MP3播放机市场销售量的年复合增长率将会高达26.7%。到2010年,中国MP3播放器市场的整体销量将会突破2000万台,销售额将会达到149.96亿元。

    带有视频功能的MP3以及闪存型MP4的兴起,都从另一方面昭示着MP3向MP4的过渡。MP4成为数码播放机领域增长最快的细分市场,究其原因,用徐晓新的话来说,主要在于供需的双轮驱动。在需求一方,一部分消费者开始不再满足音频播放,对视频播放有需求的细分消费群逐渐形成了一定规模;从供给一方来看,数码厂商为实现持续发展,必须寻找新的利润增长点,并进行大力的市场推广。

    虽然MP4市场目前的销售额从总量来看并不尽如人意,但专家对未来的MP4市场颇为看好。赛迪顾问预测,未来5年,中国MP4播放器市场销售量的年复合增长率将会高达59.1%。到2010年,整体销量将会突破300万台,销售额将会达到40.55亿元。

    趋势一

    MP3市场步入成熟

    2005年MP3播放器的销量增长率首次跌入两位数,较之于2003年的235.8%和2004年的141.6%,反映了市场一定阶段的饱和。此外据赛迪统计,换机在新销售额中还占到了两成的比例,这些无不显示了MP3播放器市场正在步入成熟期。

    容量扩大了

    虽然2005年初,在以苹果为首的创新、明基等厂商的主导下,硬盘型MP3一度颇为高调,但国内厂商大多数只是象征性地推出几款硬盘式产品,并未成为其产品线的主流。此外由于硬盘型MP3平均价格较高,加之在存储安全、抗震性能、电池续航能力和体积上还不尽如人意,市场增长速度一直比较缓慢。而自苹果把精力转移到闪存型MP3后,硬盘型MP3更加遭遇挤压,市场比例一直未能突破4%。

    然而自苹果等厂商推出1G大容量闪存MP3之后,整个市场风向标也开始向大容量闪存型MP3方向转移,显示了强劲的发展势头。LG中国品牌管理部公关主任赵娟表示LG在2005年就已经基本完成对128MB容量的MP3清货,2006年的闪存产品开始逐渐向1G迈进;索尼公关部主管康建也表示索尼2006年闪存型MP3的容量将以512M以上为主。

    销售渠道宽了

    随着国外品牌MP3价格的下降,以及国内“杂牌”MP3的冲击,要想在激烈的竞争中存活并取得长足发展,厂商需要摒弃原有单一的IT渠道模式,转向新型多元化渠道模式方向发展。随着厂商以及大型家电连锁渠道合作的不断深入,传统商业渠道特别是家电渠道的品牌产品日渐丰富,产品更新速度明显加快,价格也在逐步走低,与IT渠道的产品和价格差距逐渐缩小。 

    此消彼长,随着传统渠道的销售比例增加,IT渠道开始有所下滑。虽然在北京,由于中关村以及大量高校的学生消费人群,IT渠道仍然担纲主力,但在上海,传统渠道已经超过了IT渠道。

    而最具特点的则是网上销售渠道的快速发展。诸如当当网、卓越网、SOHU商城等比较规范的网上商场占据了很大一部分销售比例,尤其受到中小品牌厂商的看重。

    产品进一步细分了

    随着MP3迅速步入产业成熟期,MP3的“小众化”趋势日益明显,个性化消费成为用户需求最为突出的特征,产品细分的方向也将摆在所有MP3播放器厂商面前。

    MP3市场,从100元开始到千元以上,产品型号多达两千多种,其空间层次非常丰富。此外,MP3的功能也在逐渐增多,2004年底以爱国者为首的大厂家开始主推MP3的视频播放功能,至此,MP3找到了新的卖点。播放时间长,自动连接升级方式,音乐播放模式的自动选择以及关注健康的音乐SPR等功能,其目的都是为了满足用户的个性要求。索尼也表示“多功能,易用性”是索尼MP3产品2006年发展的方向。 

    趋势二

    MP4市场大有文章

    与MP3如今的平稳增长相对应,MP4播放机市场随着更多的厂商进入,表现出了高速增长的态势。相应的,MP4市场也有别于MP3市场,呈现出了不同的发展特点。

    价格持续走低

    与MP3的价格一降再降、利润趋薄,几近无利可图相比,MP4在价格上还大有文章可做。

    一直以来,价格居高不下是MP4市场发展难以突破的“硬伤”。2005年的MP4市场,随着诸如纽曼、ANN等更多新厂商的进入,以及清华紫光、京华数码等许多原本处于二线以外厂商竞争力度的加强,导致品牌集中度进一步下降,市场竞争加剧。一些中小品牌迅速推出闪存型MP4播放机,以及整个市场持续的价格竞争,加之液晶显示屏和微型硬盘价格的下跌,使得MP4播放机市场的整体价格持续走低,2000元以下的产品迅速启动了MP4播放器市场的销售。

    赛迪顾问MP3行业分析师韦玉怀预测,短期内,由于闪存型MP4相对价格较低,将会成为MP4中增长较快的主力。

    打造整体产业链

    随着市场的逐步成熟、技术的升级换代以及内容等各方面资源的健全,在未来的全球MP4市场竞争格局中,谁如果能率先整合资源,贯通MP4产业链,谁将获得市场先发优势。

    整个MP4产业链包括上游的内容制作发行商、音视频技术提供商、内容发布与下载的平台服务商、终端播放设备支持商、终端用户等几大部分。在国外,这些合作早已纷纷展开,并为国内MP4厂商打造整体供应链提供了可借鉴的经验。比如苹果通过iTunes网站销售音乐视频以及迪斯尼出品的五段电视节目秀等视频片段在美国市场推广;而索尼则通过旗下的哥伦比亚三星电影集团,直接掌握一些影视资源。

    在国内,爱国者、苹果等厂商也开始积极寻找具有合法版权的网络内容提供商与电视运营商,以突破制约MP4普及的内容源问题。同时与上游存储介质供应商、芯片厂商加强战略合作,诸如微软、英特尔、飞利浦等巨头都专门开发了针对MP4的芯片。

    走出礼品市场

    2005年MP4快速增长的主要动因是来自于礼品市场。赛迪顾问调查的销售终端数据显示,购买MP4播放器的很大一部分消费者都是用来当作礼品。    但要想取得更大的市场发展,仅靠礼品市场远远不够,何况礼品市场存在多变性,不可能固守某种产品。因此,MP4凭着屏幕和海量存储的优势,开始转向车载、数字家庭等领域。尽管很多厂商和专家并不看好这些在国内还算刚刚起步的领域,但不可否认,MP4市场正在吸引着越来越多的厂商加入,这也从一方面反映了其市场的巨大潜力。

    延伸

    关注音乐手机的冲击

    数码播放器市场受到音乐手机的冲击已经是毋庸置疑的事实。手机功能的全面化、娱乐化越来越成为时下的一股风潮,拍照、音乐播放等诸多功能都被集中到一部手机之中,手机还是手机,但已经不再是原来那个简简单单的通话工具。

    手机的便携性、存储技术的发展以及播放效果的巨大进步,都使得音乐手机逐渐变成数码播放器的劲敌。也难怪具有音乐播放功能的手机销售数量不断攀升,明显降低了数码播放器的市场占有率,特别是一些低端播放器产品的市场占有率。但音乐手机真的能取代数码播放器吗?

    对很多消费者而言,低端数码播放器的音质并不需要太好,与其额外花费一笔钱去买一部数码播放器不如直接买一部音乐手机来的更加合算。但不可忽视的事实是,音乐手机目前还有着无法媲美数码播放器的地方。首先,手机屏幕无法达到专业数码播放器的显示效果。其次,电池的续航能力使得消费者难免面临想要打电话时,却发现电池已被音乐播放功能耗尽的尴尬境地。而更关键的是,日益走低的价格是数码播放器挑战音乐手机的“杀手锏”,时下区区两三百元的数码播放器琳琅满目,而集视频与音乐播放功能于一身的手机价格却是“居高不下”。

    正是音乐手机这三个“硬伤”的存在,我们有理由相信:尽管音乐手机对数码播放器产生了冲击,却不可能在短期内取代数码播放器。但这不代表数码播放器厂商可以高枕无忧了,他们必须更加着眼于提高播放器的品质,从而在相当长一段时间内与音乐手机厂商“共舞”。

 
 [关键词]:mp3 mp4 市场  发表评论    【推荐】 【打印

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