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宇通“出海”做大做强
2006年6月13日 9:15  来源:环球财经

    同样是走出"国门"的中国汽车,在海外市场的开发上,宇通客车走了一条完全不同的路。

    目前,在国内汽车市场即将完全开放的压力下,国内的汽车生产企业不甘现状,以攻为守,努力降低成本和售价,积极开拓海外市场。

    但同样是汽车,在海外市场的开发上,宇通客车股份有限公司走了一条完全不一样的路。2005年,宇通共签订了2400台的客车出口合同,实际报关出口1089台,金额近8000万美元,带动我国汽车出口数量在2005年10月首次超过进口数量,实现贸易顺差。

    在当今国际市场上此起彼伏的对华商品的反倾销声浪中,宇通客车是为数不多的被正面评价的中国品牌。那么宇通是怎样做的呢?日前,《环球财经》记者采访了宇通集团海外市场总监李沁先生。

    稳健的市场策略

    汽车行业的售后服务要求很高。李沁先生认为,要强化自己的品牌,就要在海外拓展中树立自己的品牌形象。中国1千多家企业在出口,很多中国的品牌都可以在国外找到。但是很多中国商品在国外客户心目中的形象不尽如人意。宇通在海外出口中面临的第一个问题是怎么样扭转客户对中国品牌的负面的印象。

    李沁认为,现在宇通已经做得很大,如果在海外市场有什么担忧的话,就是担忧国内的客车企业在海外恶性竞争,有的规模较小的企业为争夺市场采用低价策略,利润空间已经最小,没有力量做好售后服务,损害的是中国客车的声誉。他们的出口量很低,可以说对宇通没有什么直接威胁,但是他们危害了市场。所以怎样加强出海企业的素质,怎样规范国内企业在海外的竞争是一个重要课题。

    服务是很重要的方面。李沁说,不能只是销售出去而服务不跟进,我们的战略是"兵马未动,粮草先行",我们对售后服务大规模的投入,把完善的售后服务的体系建在出口的国家。这做起来很困难,不能打一抢换一个地方,而是要把出口国作为长期的市场,要建立自己的品牌,要在出口国成为排名第一的客车的供应商。

    宇通看重海外市场,并不是说一年销售额的多少,给公司带来的相应的利润,这只是意义的一小部分,更重要的是让公司看到的新的增长点和新的企业的战略的方向。抛弃急功近利的想法,在公司产品海外销售的组织结构中要体现稳健的市场策略。宇通把海外业务的体系分为两个部门——海外销售部和海外业务拓展部,海外销售部的任务是对所选定的战略市场的国家进行开拓,把重点国家作为开发成像古巴和伊朗等具有很大出口规模的市场。宇通要发展成为这些国家排名第一的主流的供应商。

    海外业务拓展部的任务是在目前还没有成为的战略市场的国家,有潜力发展的国家进行拓展。

    按照市场不同的成熟阶段来划分,除了业务体系之外还有商务部,商务部主要是负责合同的实施管理以及一些销售政策的支持。海外营销品牌部,负责海外的规划营销工作的开展,海外售后服务部门,负责维修、配件、培训等方面的工作,还有技术工程,是一个研发部门和销售部门之间的接口,给一线的销售提供技术和产品方面的支持,海外财务部主要是负责海外涉及融资财务方面的销售的支持。

    自主创新是核心

    中国是制造业的大国,人力成本低廉是较大的优势。但是李沁先生认为,产品的实用性,产品质量,售后服务等问题,绝对不是一个价格就能概括的。

    所以,几年来,宇通坚持不降价,而是用品牌用服务用技术吸引了越来越多的客户。

    "要强化自己的品牌,要在品牌上做差异化,但是品牌差异化始终只是一个手段,之所以能实现差异是因为我们在产品设计能力和质量、工艺、售后服务和管理各个方面都要有实力,才能找到差异化,而不是仅仅把价格的优势作为一个卖点。"李沁先生认为,最重要的是:第一,质量要满足海外客户的要求,要在质量上有门槛;第二,在技术上设计出适应客户需求的产品。

    实现这样的目标,最根本的就是技术。多年来,中国虽然一直在大量引进国外先进技术,然而却一直重引进、轻消化吸收和创新,以至于造成不断重复引进和对国外技术的持续依赖。据悉,我国对外技术依存度高达50%以上,在关系国计民生和国家安全的战略领域,真正的核心技术更是无法买来的。怎么办?自主创新是"中国创造"的基本战略着眼点。李沁先生强调,宇通是一个向国际化发展的企业,宇通要用所有优秀中国的人才,要在海外去招聘当地的人员,要"天下人为己用"来做事情,吸纳在海外销售方面有优秀经验的人才。

    近年来,宇通公司在引进技术基础上的消化吸收创新或模仿创新上就从没停步过。公司每年都会派技术人员到欧洲学习,或者参加国际商用车展览会,吸收国外的先进设计思路和流程,做到与国际接轨。2005年5月,公司中标的400多辆北京奥运公交车,其封闭环视骨架结构的技术就是博采众家之长的一个范例,这种结构使车身和骨架达到了完美的结合,既降低了材料的浪费,又使安全排放达到了环保标准,取得了非常好的效果。

    产品质量的提升,也避免了出口海外的中国产品间的恶性竞争。使企业能够在国际竞争中占据有利地位。拥有自己知识产权才是中国本土企业参与国际竞争的有力武器。

    以技术换市场

    20年"以市场换技术"的合资,带来了中国汽车整车制造业的盛世。然而,跨国公司在车型、发动机、变速箱等动力总成的设计开发领域,却始终设防。技术转让费、设计费、关键设备及零部件采购上的重重关卡,给中国汽车企业留下巨大隐忧。保护期后,市场资本贬值,长久依赖成为习惯。宇通集团的副总经理王文兵先生用三个"基本"解释中国汽车工业的现状:基本没有自己的品牌,基本没有自己的核心技术,基本被外(合)资企业控制市场!

    宇通的作法与通常的合资恰好相反,宇通是"用技术换市场"。

    以2005年宇通对古巴的出口为例。面向古巴市场,宇通主要采取融入当地的长线策略,通过向古巴输出散件,同时输出技术——在当地培养技术人员,之后当地每生产一辆客车都要付费,并且要使用宇通的商标,因此不光是客车出口,品牌也出口了。宇通的古巴合作伙伴TRANBUSSLUIS公司副总裁HERNAN曾直言,TRANBUSSLUIS虽然已有30年的组装经验,但还是想通过对宇通车型的组装吸收一些先进的技术和经验。

    这种以技术输出为主的出口模式上也创造了当时中国客车第一出口大单,并产生了极大的市场影响和国际影响。据介绍,第一批宇通客车进入古巴之后,就迫使当地竞争品牌不得不降价以对,尽管如此,宇通客车在2005年还是占到古巴的客车交易份额的90%以上;中国驻古巴的商务参赞杨石翟先生高度评价"宇通客车是中国与古巴友谊的大使"。

    李沁介绍说,古巴到中国市场考察多次,选定了很多的家企业,到最后才选定了宇通,他们认为宇通的产品非常好。首先他们看中的是中国的客车,整个中国客车的制造水平包括整体水平的提升,这是包括宇通在内的所有客车业界共同的努力的结果,在这个范围里面,宇通是做的比较优秀的。古巴考察了一些其他的厂家,他们最后选择的宇通,因为宇通在各个方面满足了他们的需求,后面的合作就顺理成章了。

    这就是宇通的市场策略,把可能做好的做到最好。现在以宇通的实力,中国客车和欧洲的差距,先从欧洲美国之外的国家开始的拓展市场,要在欧美之外的市场竞争中提高自己的能力,练好兵,到时机成熟的时候再和做决战。

    关于宇通,分析人士指出,这是当今国际市场上此起彼伏的对华商品的反倾销声浪中,为数不多的正面评价中国品牌的声音,进一步表明中国简单粗放型的、靠数量增长、低价取胜的出口战略即将走到尽头,应该走高附加值、高技术的品牌出口道路。

 
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